nieuwe site?

Roept u maar!

De macht van het testpubliek

Hugo Hoes ,

Een film aanpassen aan de smaak van de bioscoopganger, dat deden Nederlandse producenten en filmmakers tot voor kort niet. Maar met de toenemende professionalisering van de Nederlandse film rukt de screening op. Valt marketing zo nog van inhoud te onderscheiden?

Zaterdag 23 januari. In de Amsterdamse bioscoop Cinerama verzamelen zich honderden kinderen en ouders voor een gratis voorstelling van In Oranje, de nieuwe film van regisseur Joram Lürsen die op 28 april in première gaat. In de foyer is de stemming nog uitgelaten. Maar als iedereen zit en de film begint, wordt het doodstil en dat blijft zo tot het einde van de film.

Niet alleen voor de bezoekers is het spannend, ook de makers van de film zitten op het puntje van hun stoel. Want het is de eerste keer dat hun film vertoond wordt voor een groot publiek.

Na afloop krijgen alle 590 bezoekers een formulier uitgereikt met daarop vragen over onder andere de hoofdpersonen, de leukste scènes, het tempo en het einde van de film. Met de tong uit de mond kwijt het jonge publiek zich van zijn jurerende taak. Het valt niet mee om in een bioscoopstoel met pen een vragenlijst in te vullen. Zeker niet wanneer je pas zes bent.

'Dat moeten de volgende keer misschien potloden zijn. Dit was pas onze tweede screening, elke keer leren we bij.' Aan het woord is Erwin Boom die samen met Floor Hallema sinds drie maanden het Amsterdamse bureau Testbeeld bestiert. Testbeeld is één van de twee door het Nederlands Fonds voor de Film geselecteerde bureaus die producenten kunnen inschakelen om hun films te laten testen. Tijdens zo'n zogenaamde recruited audience screening wordt een geselecteerd publiek schriftelijk of mondeling ondervraagd over de film die het gezien heeft. Dat levert niet alleen informatie op ten behoeve van de marketing van de film maar ook over de inhoud van de film.

Hallema: 'Toen duidelijk werd dat marketing voor het Filmfonds steeds belangrijker werd zijn we een bedrijfsformule gaan uitdenken en na Feestje! is dit de tweede grote film die we testen. In het verleden hielden producenten vaak viewings voor bevriende gezelschappen. Dat levert meestal een gekleurd oordeel op. Wij zijn keihard objectief.'

Volgens Boom moeten de mogelijkheden van zo'n test niet worden overschat. 'Wij kunnen slechts fijnslijpen in het montageproces. Dat doen we door aan te geven wat er moet gebeuren om de film nog beter te maken. Dit betekent vooral onduidelijkheden signaleren. Van een slechte film kunnen wij geen goede maken. Wij zijn het oor en oog van de doelgroep.'

Naast inhoudelijke adviezen onderzoekt Testbeeld ook de doelgroepen waarvoor de film het meest geschikt is. Boom: 'Het kan zijn dat de film door een ander publiek gewaardeerd wordt dan je van te voren dacht. Dan moet je dus de marketing op een andere groep richten. De kunst is om juist die mensen naar je film te krijgen die hem mooi zullen vinden. Maar wij kunnen er niet voor zorgen dat iets een hit wordt.'

Testbeeld is contractueel verplicht om over de uitkomsten van haar testen te zwijgen en de onderzoekmethode behoort tot het bedrijfsgeheim. Over het floppen van Ruud van Hemerts Feestje! wil men dan ook niet veel kwijt. Hallema: 'Jammer, maar bij ons is niets misgegaan. Dat kan niet, wij hebben grondig onderzoek gedaan.'

Volgens Boom zijn screenings ook voor artfilms zinvol. 'Voor een film van Alex van Warmerdam heeft een screening in een zaal met honderden mensen geen zin. Dat is te duur en te massaal. Dan moet je een andere methodiek hanteren, bijvoorbeeld een groepsdiscussie.'

In Hollywood wordt geen film meer uitgebracht die niet eerst door een groot testpubliek is beoordeeld en die situatie komt ook in Nederland dichterbij. Niet alleen Feestje! en In Oranje zijn vooraf getest, ook Kees de jongen en Shouf shouf habibi!

Het Filmfonds financiert inmiddels geen enkele publieksfilm meer zonder marketingplan. Een testscreening hoeft daar niet in te zitten maar het wordt wel sterk aangeraden. En de kans is groot dat het in de toekomst wel verplicht wordt. Volgens het Fonds is het grotere belang dat er aan marketing wordt gehecht een onderdeel van de professionalisering die de Nederlandse film de laatste jaren heeft doorgemaakt. Budgetten en bezoekersaantallen zijn gegroeid en daardoor staat er meer (belasting)geld op het spel. Dat er goed over marketing wordt nagedacht, valt alleen maar toe te juichen. Zolang de marketing de film volgt, is er niets aan de hand. Maar als die volgorde verandert en marktonderzoek de film beïnvloedt, krijgt het publiek andere films te zien.

Nog geen twee jaar geleden ontstond er de nodige ophef in de pers toen bleek dat Oesters van Nam Kee na een voorvertoning was aangepast aan de smaak van het publiek. Hierdoor verdween er dertig seconden bloot uit de film. Er werd gesproken van 'Amerikaanse toestanden' en het woord censuur viel. Tegenwoordig komt haast geen enkele film meer ongeschonden door een screening maar lijkt niemand zich daar nog druk om te maken.

René Huybrechtse is mede-eigenaar van Theorema Films, de productiemaatschappij van Shouf shouf habibi!. Deze succesfilm kreeg een voorvertoning onder driehonderd mensen, van wie de helft Marokkaans. De producent is enthousiast over de adviezen die hem dit opleverde en doet er niet geheimzinnig over.

Huybrechtse: 'Opmerkelijk was dat negentig procent van het Marokkaanse publiek al van de film had gehoord. Dat kwam door de spotjes die we hadden uitgezonden op Radio 538 om figuranten te werven en ook doordat de titel goed werd onthouden. Dat is zeer zinvolle informatie want die mensen hoef je al niet meer te bereiken. Dus kun je je marketinginspanningen ergens anders op richten. Wij dachten dat het een film voor een publiek van 18 jaar en iets ouder was, maar door het testpubliek merkten we dat het een film voor 16-20 jaar was. Als gevolg hiervan hebben we de filmposters niet in abri's opgehangen maar op middelbare scholen. Dat is belangrijk gezien ons beperkte reclamebudget. Het rapport gaf zelfs aan voor welke bioscopen Shouf geschikt was, handig voor de distributeur.'

Volgens Huybrechtse kleeft er ook een risico aan de screening. 'De technische kwaliteit van de film is veel minder, eigenlijk is het een vergroot videobeeld. Daar moet je wel doorheen kunnen kijken. Maar toen men door het verhaal gegrepen was bleek dat geen probleem.'

Ook producent Jeroen Beker van Motel Films was zich bewust van de risico's die aan de screening van In Oranje kleefden. Beker : 'Het geluid was nog niet af en na vijf minuten vreesde ik het ergste. Gelukkig bleef het muisstil in de zaal, dat was een goed teken.'

Filmpiraten die tijdens een voorvertoning een illegale kopie maken vormen een ander risico. Beker: 'Daar hebben we serieus over nagedacht. Maar detectiepoortjes voor een zaal met kinderen ging ons te ver.' De screening heeft Beker ervan overtuigd dat zijn film voor een groter publiek is dan hij aanvankelijk dacht. 'Het blijft een film over een voetballertje maar het gaat over veel meer. Het is een emotionele film voor een bredere doelgroep. Dat dacht ik al wel maar het is nu bevestigd.'

Voor filmpiraten en een slechte geluids- of beeldkwaliteit zijn de gebroeders Van Warmerdam, makers van onder andere De Noorderlingen en Grimm, niet bang. Wel waken ze voor bemoeienis met de inhoud. Hun films worden volgens Marc van Warmerdam, producent en assistent-regisseur, ook voorvertoond maar op een geheel eigen wijze.

Van Warmerdam: 'We laten ze zien aan een klein gezelschap dat geselecteerd is op filmkennis of juist het gebrek daaraan. Onze ijzerwarenboer zit er bijvoorbeeld bij. Dit om te kijken of wat Alex (Van Warmerdam - HH) heeft proberen te zeggen ook overkomt. Maar je hebt er niet altijd wat aan, want die mensen hebben totaal verschillende meningen.'

Soms krijgt een 'Van Warmerdam' een grotere voorvertoning. 'Grimm is gesneakt op het filmfestival in Utrecht. Dan zijn mensen van de distributeur aanwezig om te proeven hoe de film overkomt. Ze spreken wat mensen aan, maar degenen die het langste blijven hangen zijn ook vaak degenen die het positiefst zijn. Dat is absoluut niet wetenschappelijk, heel primitief eigenlijk, een beetje sneaky.'

Van Warmerdam heeft niets tegen een testpubliek om meer mensen naar de film te krijgen maar huivert bij het idee dat een film wordt aangepast aan de smaak van het publiek. 'Waar wij faliekant tegen zijn, is een test die bemoeienis met de film met zich meebrengt. Dat het publiek het einde te snel vindt komen en dat wij vervolgens het einde van de film uitstellen.'

En dat is nou precies wat er gebeurd is met Shouf shouf habibi!. Producent Huybrechtse: 'Het vrolijke einde is opgerekt. Dat duurde eerst vijf à zes seconden en dat is uiteindelijk een halve minuut geworden. Hiervoor moest er een extra scène worden geschoten waardoor je met een nog plezieriger en prettiger gevoel naar buiten komt. Eerst was het einde vrij abrupt. De regisseur had geen moeite met deze verandering. We vonden het zelf ook al iets te abrupt en werden hierin bevestigd. Eigenlijk is het een toevoeging.'

Ook In Oranje is inhoudelijk aangepast na de test. Beker: 'Er is iets toegevoegd aan het einde van de film en ook laten we een scène, die een veel komischer impact had dan we hadden voorzien, minder snel volgen door andere grappen. Er zijn wat kleine verduidelijkingen geweest en er is één grote verandering geweest. Want uit de screening bleek dat het publiek de vader (Thomas Acda) nogal onsympathiek vond en dat hij erg veel aandacht trok. We laten hem nu eerder doodgaan. Eén scène met hem is er uitgehaald en er zijn er twee met zijn zoon bijgekomen. Daarvoor moesten nieuwe opnamen gemaakt worden .'

Problemen met de regisseur heeft Beker hierover niet gehad. 'Er is altijd discussie tussen producent en regisseur maar deze keer verliep het haast vlekkeloos. Iedereen wil het beste voor de film en nu lag er een rapport waarmee we onze argumenten konden onderbouwen.'

Het toverwoord in marketing is positionering. Oftewel: hoe zet je de film in de markt? Verleid je het publiek met een komedie, een thriller of een familiefilm? Ook het antwoord op deze vraag weet het publiek soms beter dan de makers zelf.

Producent Huybrechtse van Shouf shouf habibi!: 'We wisten natuurlijk dat er humor in de film zat maar we hadden niet gedacht dat er zoveel gelachen zou worden. Want er zit ook veel drama in en ook de minder leuke kanten van de multiculturele samenleving komen aan de orde. Dat hadden we ook kunnen benadrukken in de marketing. Maar we hebben Shouf uiteindelijk gebracht als een komedie en dat komt terug in de trailers en de posters. Het is de vraag of je ook 250.000 mensen naar de bioscoop had gekregen als dat iets anders was geweest.'

Ook de promotiecampagne van In Oranje is aangepast na de voorvertoning. Producent Beker : 'Op de poster is geen voetbal meer te zien. Wel een juichend jongetje, maar zelfs niet meer in het oranje. Hij wordt omringd door zijn vader, moeder en zusje. Dat zusje speelt maar een kleine rol, maar het was marketingtechnisch beter haar op de poster te zetten. Veel jonge kinderen blijken haar te kennen van en als Knofje. Hij wordt nu als een echte familiefilm gebracht. Dat betekent niet alleen trailers vertonen in de Arena rond de wedstrijd Nederland-Verenigde Staten, maar bijvoorbeeld ook een interview met hoofdrolspeelster Wendy van Dijk in de Libelle.'

Het Nederlands Fonds voor de Film hecht zoals gezegd veel waarde aan screening, hoewel ook voorlichter Jonathan Mees erkent dat het geen wondermiddel is. Mees: 'Je weet van te voren nooit of het werkt. Als dat wel zo was lagen de meeste Nederlandse filmmakers allang op de Bahama's.'