nieuwe site?

Het merk Von Trier

De marketingcampagne van Nymphomaniac

Jan Pieter Ekker ,

Lars von Tiers seksfilm Nymphomaniac wordt in een uitgekiende marketingcampagne in twee delen aan de man gebracht. ‘Forget about love,’ aldus de Deense provocateur.

Good luck!’ zei producente Louise Vesth monter, voor aanvang van de allereerste persvoorstelling van Lars von Triers Nymphomaniac, in een oud theatertje in het hart van Kopenhagen.

De zaallichten gingen uit, het doek ging open en er verscheen een disclaimer in beeld. Die waarschuwde niet tegen de expliciete seksscènes, die Von Trier al had aangekondigd toen hij in mei 2011 tijdens een beruchte persconferentie op het festival van Cannes zijn plannen ontvouwde voor een drie tot vier uur durende pornofilm met de Melancholia-actrices Kirsten Dunst en Charlotte Gainsbourg in de hoofdrollen en ‘lots of uncomfortable sex’ . Maar het ging niet om de stortvloed aan oncomfortabele seks; voor aanvang van beide films werd de kijker gewaarschuwd dat hij naar een ingekorte, gecensureerde versie ging kijken. En dat dat met Von Triers toestemming was, maar zonder zijn medewerking. ‘This film is an abridged and censored version of Lars von Triers original film Nymphomaniac. It was realized with Lars vor Trier’s permission, but without his involvement otherwise.’


Een dag later, tijdens een lunch op het Deense Film Instituut, legde Vesth uit dat het toch echt haar en niemand anders’ beslissing was geweest de film te kortwieken. Niet omdat ze problemen had met de expliciete scènes – Denemarken is een heel liberaal land –, maar omdat ze één versie wilde voor alle verschillende landen waar de film wordt uitgebracht. Dat er in de meeste landen nog wel het een en ander geblurd moet worden alvorens Nymphomaniac de censuur zal doorstaan, doet daar volgens Vesth niets aan af.

High culture
Eén film wilde ze, en één wereldwijde campagne. Normaliter zijn Von Triers films kort voor Cannes klaar. Het reilen en zeilen in Cannes fungeert dan zo’n beetje als marketingcampagne voor de film, die in veel landen direct na het festival wordt uitgebracht. ‘Nog even een poster maken en klaar is Kees. Maar deze film gaat niet naar Cannes maar gaat met kerst uit; ik vond sowieso al dat deze film wat anders nodig had.’

Voor dat anders benaderde Vesth The Einstein Couple (‘Entertainment Artwork & Advertising’), met wie ze eerder naar volle tevredenheid had gewerkt aan de campagne van de Deens komedie Klovn en het kostuumdrama A Royal Affair

Het eerste wat Philip Einstein Lipski, die met zijn ega Maria Einstein Biilmann The Einstein Couple vormt, zei toen Vesth over Von Trier begon, was dat hij al zijn eerdere campagnes ‘pure shit’ vond, vervolgens formuleerde hij het uitgangspunt voor de Nymphomaniac-campagne:

Pornography = low culture
Lars von Trier = high culture

Zijn taak was het, zo stelde Einstein Lipski, om de hele wereld op de hoogte te brengen van het bestaan van ‘het product’ Nymphomaniac. ‘Je hebt een vermaarde, omstreden regisseur, die bekend staat om zijn provocaties, en om moverende redenen heeft aangekondigd dat hij niet meer met de pers praat. Een regisseur bovendien die toch al vrij moeilijk benaderbaar is. Voeg daarbij een film over vrouwelijke seksualiteit, met een uiterst provocerende titel, en je hebt het enorme speelveld voor een campagne.’ 

Product
Eigenlijk is het heel simpel, meent Einstein Lipski. ‘We communiceren dat Lars iets met seks doet. En dat als je ooit maar een beetje seks hebt gehad, deze film iets voor jou zou kunnen zijn. Dat is natuurlijk niets nieuws; de wereld is een en al seks. Bijna ieder product wordt verkocht met seks, van zeep en soep tot Madonna. Zelfs het nieuws en het weer worden met seks aan de man gebracht. Hoe groter de borsten van de weermeisjes, hoe beter het weer wordt bekeken. Waar de film precies over gaat, is van ondergeschikt belang in de communicatie. Te highbrow.’

Von Trier kon zich direct vinden in de plannen van The Einstein Couple. ‘Het was heel interessant om met Lars over het merk Von Trier te praten. Lars had er uitgesproken ideeën over, mag ik wel zeggen. Hij kon zichzelf heel goed van bovenaf bekijken, alsof hij een bedacht, gecreëerd product was.’

Von Trier leverde ook de geniale tagline (‘forget about love’) en het fraaie woordbeeld, met in plaats van de O twee haakjes (), die samen een vagina voorstellen.

Einstein Lipski bedacht om alle acteurs te fotograferen tijdens een hoogtepunt, dus niet in character . ‘Iedereen komt op een andere manier klaar. Al die manieren tezamen moesten een vloedgolf van pure extase vormen. Prikkelend vond ik, maar ook weer niet zo heel erg expliciet. Dat moest ook niet. Je kunt tijdens je eerste afspraakje je piemel niet laten zien. Dat werkt niet, je moet je een beetje inhouden. De campagne moest een soort voorspel zijn.’


Het meest complexe deel van de campagne was de photoshoot, en niet alleen vanwege de logistiek; omdat de acteurs nooit allemaal tegelijk in Kopenhagen waren, moest Einstein Lipski over de hele wereld bij hen langs. ‘Als ik geweten had hoe ingewikkeld het zou worden , was ik er nooit aan begonnen. Maar ik dacht werkelijk dat acteurs die mans genoeg zijn om mee te doen aan zo’n film overal wel voor in zouden zijn. Dat bleek een misvatting. Acteurs zijn geen modellen. Acteurs hebben een ego.’

Push-ups
Stellan Skarsgård is een vrije geest uit Zweden. Die trok meteen al zijn kleren uit en vroeg: hoe kan ik jullie helpen. Christian Slater wilde ook wel helpen, maar anders: hij deed eerst 125 push- ups. En toen hij mijn eerste foto’s zag nog eens 125… Udo Kier snapte héél goed wat de bedoeling was. Uma Thurman ook. Maar zij zei wel: er is nog nooit een slechte foto van me gemaakt en dat ga jij nu ook niet doen.’

Het meest ingewikkelde geval bleek Shia LaBeouf. ‘Laat ik het zo zeggen: Shia en ik hebben een ander idee over orgasmes. Ik heb met bloed ondertekend dat ik niet in detail mag treden; laten we het maar houden op een culture clash tussen een reclamejongen uit Kopenhagen en een acteur uit Hollywood. Maar goed, zijn poster valt wel op. En ik weet zeker dat hij meer dan eens is gepijpt terwijl hij er zo bij stond. Een beetje lui, maar als je goed kijkt, zie je extase. Ik mocht willen dat ik zo kon klaarkomen.’

Net als in de meeste andere (Europese) landen worden de twee delen van Nymphomaniac in Nederland kort na elkaar uitgebracht: het eerste deel gaat op 26 december in première, het tweede deel op 9 januari. Lars von Triers, vijfenhalf uur durende lange versie gaat naar alle verwachting in première op het festival van Cannes, later dit jaar.