europese smaak als wapen

Jonathan Maas ,

Franse wijn, Italiaanse mode en Zwitserse horloges – voor veel mensen staat Europa voor smaak en kwaliteit. Dat mag zo zijn, vindt Jonathan Holslag, maar dan moet Europa wel ambitieuzer worden. De Belgische politicoloog ontvouwt zijn visie in Tegenlicht lab. Architect Thomas Rau, marketingprofessor Gary Bamossy en ontwerpers Stefan Scholten en Carole Baijings reageren op zijn stellingen.

‘Er zijn schitterende plekken, maar in het algemeen zijn onze steden en dorpen oud, inefficiënt en lelijk geworden.
Ongeveer de helft van de beschikbare woningen is ouder dan een eeuw en in slechte conditie; renovaties gaan vaak niet verder dan noodoplossingen.
De nieuwe Europese steden moeten toonbeelden worden van de integratie van economische functies, sociale groeperingen, efficiëntie en schoonheid.’  

Jonathan Holslag

thomas rau

Thomas Rau, architect van onder meer het hoofdkantoor van het Wereld Natuur Fonds in Zeist (2006) dat even veel energie produceert als het gebruikt. Vierde in de jaarlijkse Duurzame 100-lijst van dagblad Trouw en Architect van het Jaar 2013. Rau ontving van vakblad De architect de ARC13 Oeuvre Award voor zijn inzet in de afgelopen twintig jaar om duurzame architectuur te promoten.

Essentieel is volgens Rau de realisatie dat wij mensen ‘gasten op deze aarde’ zijn en dat alles op aarde stoffelijk en eindig is. ‘Die eindigheid en tijdelijkheid moeten producenten en bouwers faciliteren.’ Hoe? Door producten als service op de markt brengen en niet als eigendom. ‘De gebruiker wordt totaal overvraagd als het gaat om verantwoordelijkheid nemen voor spullen,’ stelt Rau. ‘Wie naar New York vliegt, koopt geen toestel,’ illustreert hij. ‘Want je weet dat je niet de verantwoordelijkheid van het eigendom op je kunt nemen. Dat geldt voor je televisie thuis ook. Dat is een gifbox. Je koelkast idem dito.’

Rau neemt zelf graag volle verantwoordelijk voor zijn creaties. ‘Ik maak grondstoffendepots in de vorm van een gebouw,’ legt hij uit. dat klinkt abstract, maar het betekent dat zijn gebouwen op ieder moment compleet demontabel zijn en dat je vervolgens al het materiaal kunt hergebruiken; hij ziet afval als ‘grondstof zonder identiteit’. Rau: ‘Alles moet een tweede levenscyclus krijgen. Diezelfde aanpak kun je op stoelen, tafels en andere spullen toepassen. Ik heb pas een contract getekend met Liander. Op hun hoofdkantoor willen ze geen lampen meer, want iedere lamp die je ophangt is een oude lamp, omdat de led-ontwikkeling zo snel gaat. Ze willen licht als service krijgen. Bezit remt innovatie. Mensen denken: ik heb mijn auto nu twee jaar, ik schrijf hem af over vijf jaar, dus moet ik er nog drie jaar in blijven rijden. De consequentie: je kunt niet deelnemen aan de laatste innovatie op autogebied. Als je op servicebasis consumeert, kun je altijd langs de innovatiecycli consumeren – dat heeft consequenties voor vernieuwing: de innovatiesprongen zullen veel groter worden.’

Iedereen kan daarvan profiteren, niet alleen een bovenmodaal verdienende elite. Rau illustreert dit met een voorbeeld uit de praktijk. Veel verhuurders van sociale huurwoningen komen in de problemen door huurders met achterstallige betalingen. Een van de redenen: stijgende energiekosten. ‘Vaak kopen mensen zelf een koelkast, meestal de goedkoopste. Dat slurpt energie. De energierekening is vaak hoger dan de huur. Mijn bedrijf Turntoo levert nu samen met Bosch en Eigen Haard koelkasten en wasmachines voor de sociale huursector: de allerbeste. Het voordeel: mensen hoeven niet meer zelf te investeren in zo’n apparaat, betalen ongeveer negen euro per maand voor die koelkast en hebben daardoor een lagere energierekening. Per saldo is de huurder minder geld kwijt en heeft de verhuurder klanten zonder huurachterstand.’ 

‘Consumenten falen collectief in hun oordeel over welke goederen en diensten belangrijk zijn om zo veel mogelijk mensen zo langdurig mogelijk in waardigheid te laten leven.
Als Europa een veeleisender consument wordt, zou dat voor ontwikkelingslanden een reden zijn om niet meer te kiezen voor het soort industrialisering dat polariseert en vervuilt.
Het gewicht van 500 miljoen consumenten kan Europa de doorslag geven voor een sprong voorwaarts.’ 

Jonathan Holslag

gary bamossy

Gary Bamossy, hoogleraar marketing en consumentengedrag aan Georgetown University (Washington D.C.) schreef samen met o.a. Michael R. Solomon het boek Consumer Behaviour – A European Perspective. Woonde tot 2000 veertien jaar in Amsterdam en was daar hoogleraar aan de Vrije Universiteit.

Europa kent duidelijk een andere kwaliteit van leven dan Amerika, weet Bamossy uit ervaring. ‘Lekker eten betekent voor Amerikanen vooral veel: bigger is better. Wanneer ik met mijn dochter in Amsterdams café zit, zijn de porties kleiner, maar is het eten is verfijnder. Vind ik.’

De laatste zin is cruciaal. Een continent met mensen die massaal kiezen voor hoogwaardige smaak en kwaliteit is een illusie: de markt bestaat uit segmenten en in ieder segment geldt een ander idee over smaak en kwaliteit. ‘Kwaliteit en smaak zijn subjectieve waardes, het betekent verschillende dingen voor verschillende mensen,’ zegt Bamossy.

‘Maximaal twintig procent van de consumenten really give a shit,’ stelt Bamossy, zich op verschillende onderzoeken baserend. ‘Ze zijn bereid om consistent meer te betalen voor iets dat langer meegaat en dat niet belastend is voor het milieu. De mensen met die bereidheid zijn ook in de gelegenheid om dat te doen. Maar praat eens met de Polen die zwart werken in jullie steden. Die gaan geen cent meer betalen voor lokaal geproduceerd eten dat kwaliteit heeft. Die willen een auto, een laptop en een eigen appartement.’

Het percentage bewust duurzaam consumerende mensen zal een niche blijven, is Bamossy’s overtuiging. Bedrijven als het Nederlandse Strawberry Earth richten zich op de creatieve hippe voorhoede vanuit het idee dat die in staat is de aspiraties van anderen te beïnvloeden. ‘Een kleine groep jongeren zal herkennen dat het hip en duurzaam is,’ brengt Bamossy er tegenin. ‘Hoe komen zij aan die kennis? Onderwijs, familie, vrienden – de kring die je om je heen hebt. Er zal altijd verschil in status zijn, zelfs het dierenrijk kent een pikorde.’

Bovendien: mensen zijn inconsistent. Bamossy: ‘Niet iedereen zit hoog in de piramide van Mazlow [de theorie dat mensen pas streven naar bevrediging van behoeften hoog in de hiërarchie nadat de lager geplaatste behoeften zijn bevredigd]. Die hiërarchie is niet lineair, het is niet zo dat als je je in de bovenste laag begeeft, dat je daar blijft. De meeste mensen bewegen zich tussen de drie bovenste lagen van de piramide.’

‘Massaproductie is niet meer de voorbode van de vooruitgang. Door hogere consumentenstandaarden te ambiëren zou er meer binnen onze eigen grenzen geproduceerd kunnen worden.
Zodra we hebben besloten hoe en wat we willen produceren, kunnen de verschillende belanghebbenden onderling strijden over wie de goederen en diensten het meest efficiënt kan leveren.’

Jonathan Holslag

scholten & baijings

Stefan Scholten en Carole Baijings zijn ontwerpers en ambassadeurs van de Dutch Design Week 2014. Ze staan bekend om minimalistische vormgeving, een afgewogen kleurgebruik, traditionele ambachten en industriële productietechnieken. Bekende ontwerpen: de ‘Colour Plaids’ voor Thomas Eyck, de ‘Shift’ kast voor Pastoe en de ‘iD’ bestekset voor Royal VKB. Delen van hun werk zijn opgenomen in de vaste collecties van Museum Boijmans van Beuningen, het Stedelijk Museum in Amsterdam en het Nederlands Textielmuseum in Tilburg.

Scholten en Baijings zijn van het credo: think global, act local. Europa moet wat de ontwerpers betreft niet te veel naar binnen gekeerd en met zichzelf bezig zijn. Europese ontwerpers moeten samenwerken met de hele wereld en juist in die samenwerking hun eigenheid vormgeven. ‘Als je van buiten komt heb je een andere visie op een cultuur,’ motiveert Carole Baijings in de studio aan de Amsterdamse Westerdoksdijk. Haar partner Stefan Scholten zit vandaag in Frankrijk. Het duo werkte samen met een van de oudste Japanse porseleinproducenten: 1616 / Arita Japan. Baijings: ‘Wij hebben hun oude masterpieces bestudeerd. Op basis daarvan hebben we een kleurstudie gedaan. De gedistilleerde kleuren hebben we toegepast als horizontale landschappen op onze ontwerpen. Het zijn dus hun kleuren die we op een andere manier hebben toegepast.’ Bijkomend voordeel: het werken met de lokale porseleinmakers creëerde werk voor de regio, die te lijden had van afnemende vraag.

Dat wil niet zeggen dat Scholten en Baijings tegen massaproductie zijn. ‘We ontwerpen voor het hele spectrum. We ontwerpen limited editions, maar werken ook samen met bedrijven als Ikea. Door met Ikea samen te werken kunnen we met bepaalde technieken werken die voor andere bedrijven onbetaalbaar zijn We hebben bijvoorbeeld posters ontworpen die in Polen gedrukt worden. Wij hebben de ambachtslieden daar uitgedaagd om voor een verhoogde kwaliteit van papier te gaan door gebruik te maken van kleur, transparanties, gelaagdheid, mat- en glans effecten en geavanceerde druktechnieken. Zij produceren nu een nieuw product dat ze daarvoor nog niet konden maken. Wij hebben een mooi product dat voor een super prijs, dankzij de productieschaal.’

Waarom Japanners voor stijl naar Nederland komen en niet naar Amerika of China? Is dat omdat Europa meer smaak en kwaliteit biedt dan andere delen van de wereld? De kwaliteit van onze academies is een van de redenen waarom onze ontwerpers goed zijn, stelt Baijings. Daarnaast produceren Nederlandse ontwerpers vaak zelf omdat we in ons land weinig industrie hebben. Zo creëren ze hun eigen markt. De Dutch Design Week wordt ook een steeds belangrijker evenement voor internationale ontwerpers. ‘Er wordt veel gescout, ook door internationale fabrikanten. Onze klanten vragen vaak: weten jullie nog nieuw talent waar we langs moeten lopen? In Milaan is iedereen druk met het presenteren van hun eigen werk, niemand heeft tijd om rond te kijken. Alleen de journalisten scouten daar. De Dutch Design Week is de plek om parels te ontdekken.’

europa’s onderscheidend vermogen

Met stijl en smaak kun je je onderscheiden – dat toont het succes van Dutch Design aan. Dat staat wereldwijd bekend als innovatief, minimalistisch, onconventioneel – en dat alles met een beetje humor. Je kunt je als ontwerper die producten ontwerpt prima onderscheiden, niet alleen als individu maar ook door je culturele achtergrond. Een continent dat de concurrentie aangaat met als hoogste goed kwaliteit en smaak, daar kunnen Scholten en Baijings zich goed in vinden. Met één grote maar: Europa moet niet naar binnen gekeerd en te veel met zichzelf bezig zijn. Europese ontwerpers moeten samenwerken met de hele wereld en juist in die samenwerking hun eigenheid vormgeven.

Duurzaam produceren voor een massa kan ook, laat Thomas Rau met zijn architectuur zien. Met een drastische systeemverandering kan Europa zich onderscheiden: leg het eigendom van producten in handen van de producent in plaats van de consument. ‘We waren in Europa ooit heel slim,’ concludeert Rau. ‘We wisten dingen als auto’s en machines te maken – daarmee wisten we ons te onderscheiden. Nu niet meer, de hele wereld kan televisies en stofzuigers bouwen. Europa kan zich nu onderscheiden door al die dingen met meer intelligentie te maken. Wat mij betreft met het bewust­­zijn dat oneindige groei niet mogelijk is.’

jonathan holslag

Jonathan Holslag doceert Internationale politiek aan de Vrije Universiteit Brussel. In zijn boek De kracht van het paradijs ontvouwt hij zijn visie over een mogelijke nieuwe renaissance voor Europa. Terwijl Europa zich laat overstromen met rommelproducten uit China en zich blauw betaalt aan Amerikaanse spelletjessoftware koopt de rest van de wereld Europese smaak: BMW’s uit Duitsland, horloges uit Zwitserland of jurken uit Parijs. Zijn smaak en kwaliteit het Europese antwoord in tijden van geopolitieke strijd en economische angst?

Tegenlicht lab – Europese smaak als wapen
zondag, NPO 2, 21.05-22.00 uur


Tegenlicht Meet Up op woensdag 22 oktober, 20.00 uur in Pakhuis de Zwijger Amsterdam. Met regisseur Kees Brouwer, Jet Steinz (over het boek Made in Europe) en Martijn Arets (van het initiatief Brand Expedition). Aanmelden via dezwijger.nl/tegenlicht29