een idee?

Podcast Mania

Julie Blussé ,

Na tien jaar modderen in de marge is de podcast in Amerika tot een volwassen medium uitgegroeid. Sommige podcasts trekken al miljoenen luisteraars en zowel adverteerders als luisteraars blijken bereid om de portemonnee te trekken voor goede verhalen. Nederlandse radiomakers kijken met jaloezie toe.

Het klinkt als weer zo’n verslavende Amerikaanse tv-serie, in de trant van Homeland of House of Cards: In Serial neemt de obsessieve journalist Sarah Koenig een oude moordzaak onder de loep en voert ze je twaalf afleveringen lang mee in haar zoektocht naar de waarheid. Behalve dat Serial geen fictie is, maar gedegen onderzoeksjournalistiek. En geen televisieprogramma, maar een podcast.

‘Een briljant idee,’ vindt Jair Stein, radiomaker bij Radio Doc. Toen hij de aankondiging van Serial las was hij onmiddellijk onder de indruk. ‘Het neemt veel van de kracht van narratieve televisie over, waarbij je personages langere tijd volgt en ziet kantelen.’ Toch had hij niet kunnen voorspellen dat het zo’n succes zou worden: elke aflevering is gemiddeld al bijna vijf miljoen keer gedownload.

De fans van Serial bleken bovendien even obsessief als Sarah Koenig zelf: ze maakten podcasts over de Serial podcast, produceerden parodieën en organiseerden Serial cereal parties, waarbij de afleveringen onder het genot van een bak cornflakes gezamenlijk beluisterd werden. De hype rondom Serial was voor veel Amerikaanse media zoals The New York Times bovendien een aanleiding om juichstukken te publiceren over de comeback van de podcast.

Daarbij ‘ontdekken’ veel media wat de liefhebber al een paar jaar weet: podcasts zijn allang niet meer enkel het terrein van amateuristische knutselaars, maar ook van gelikte productieteams met ervaren radiomakers. Zo voeren Planet Money, RadioLab en Invisibilia de Amerikaanse iTunes-ranglijsten aan, alledrie podcasts die een virtuoze manier van verhalen vertellen combineren met onderwerpen uit de economie, wetenschap en psychologie, die in andere media vaak kurkdroog worden behandeld.

‘Het is podcast mania,’ bevestigt Benjamen Walker, de Amerikaanse maker van de futuristisch filosofische podcast Theory of Everything. Al sinds de vroege dagen van de podcast in 2005 experimenteert hij met het medium, maar plotseling is zijn werk hip en innovatief. Een beetje overtrokken wellicht, want het aantal podcastluisteraars in Amerika neemt, op Serial na, eerder gestaag toe dan met grote sprongen. Elke maand luisteren 39 miljoen Amerikanen naar podcasts – een groot aantal, maar een minderheid. ‘Nog niet iedereen luistert podcasts,’ nuanceert Walker de hype. ‘Maar het is wel zo dat iedereen nu over podcasts heeft gehoord.’

Radiorevolutie

Dat al die mooie podcasts gemaakt kunnen worden, heeft er ook mee te maken dat er steeds meer geld beschikbaar is. Zo begon radiomaker Alex Blumberg een eigen commerciële podcastomroep: Gimlet Media. Blumberg wil onder andere geld gaan verdienen door korte reclames uit te zenden tijdens podcasts. Hij haalde in rap tempo anderhalf miljoen dollar binnen bij investeerders, en lanceerde twee succesvolle podcasts. Een van die podcasts, Startup genaamd, gaat volgens Blumberg over ‘wat er gebeurt als iemand die niets van zaken doen weet een bedrijf begint’ – inderdaad, over Blumberg’s eigen avonturen in de zakenwereld. Nogal meta, maar verrassend leuk.

Daarnaast trok het podcastcollectief Radiotopia in november de aandacht met een crowdfundcampagne om zeven verschillende podcasts te ondersteunen, én nieuwe podcasts op te zetten. ‘Dit is een radiorevolutie,’ zo verkondigde Roman Mars, de maker van podcast 99% Invisible en Radiotopia-oprichter in een promotiefilmpje: ‘Wij gaan radio voor altijd veranderen.’ Het streefbedrag van een kwart miljoen dollar werd ruim overschreden: uiteindelijk bleef de teller steken op 620.000 dollar.

Voor Benjamen Walker, die deel uitmaakt van Radiotopia, is dat laatste succes het bewijs dat podcasts de hobbycultuur zijn ontstegen: ‘In Amerika kennen we een traditie van listener-supported content, dus mensen zijn gewend om voor goede radio te betalen. Dankzij [crowdfundingplatform] Kickstarter wordt het tamelijk eenvoudig om die twee gegevens te verbinden: maak een podcast en vraag via Kickstarter aan je publiek om je te ondersteunen.’

netflixcultuur

In Nederland is het helaas bij lange na niet zo eenvoudig. Dat terwijl veel Nederlandse radiomakers niet onder doen voor hun Amerikaanse collega’s; de Amerikaanse stijl is voor veel makers zelfs een expliciet benoemde inspiratie. Zo was het programma Plots gebaseerd op This American Life, en maakten Laura Stek en Tjitske Mussche onlangs de serie Ongesigneerd, een programma over design wat gemodelleerd is naar 99% Invisible.

Maar het maken van arbeidsintensieve programma’s in de Amerikaanse stijl is prijzig, zeker in vergelijking met andere radioprogramma’s. Plots won in 2013 een belangrijke radioprijs, maar hoorde in dezelfde week dat hun programma om financiële redenen werd stopgezet. Stein maakt later dit jaar met het programma Toendra een doorstart van Plots, alhoewel het programma zich noodgedwongen tot kortere verhalen zal beperken. De serie Ongesigneerd kwam dankzij het Mediafonds tot stand. ‘Maar dat gaat in 2017 verdwijnen,’ zegt Stek, ‘en dan hou ik mijn hart vast.’ Crowdfunding is volgens haar in Nederland geen optie: ‘Daarvoor is ons taalgebied denk ik te klein. Bovendien zijn Amerikanen veel meer bereid om voor dit soort zaken te betalen.’

Ook volgens Stein zou het moeilijk zijn om geld te crowdfunden voor het maken van radioprogramma’s, zeker als ze vervolgens wel bij NPO worden uitgezonden. ‘In Nederland is de publieke omroep bijna een scheldwoord geworden, het wordt gezien als een geldverkwistende machine. Dan is het heel moeilijk om mensen te overtuigen om voor bepaalde programma’s geld bij te leggen.’

Jammer, want zowel Stek als Stein geloven dat de behoefte aan mooie podcasts in Nederland ook bestaat. Meer dan ooit zelfs, meent Stein: ‘Mensen lopen constant rond met een iPad en een mobiele telefoon. Ze willen geen dode tijd meer in hun dag.’ Het sluit volgens Stein aan op de ‘Netflixcultuur’: ‘Mensen beseffen zich dat ze tijdens lange autotrips niet meer naar live radio hoeven te luisteren of muziek, maar zich kunnen laten verrassen door heel goed gemaakte verhalen.’

Hoewel de absolute aantallen podcastluisteraars in Nederland lager liggen, lijken ook de Nederlandse iTunes-ranglijsten van de afgelopen week Stein’s indruk te bevestigen. Serial en nog drie andere Amerikaanse podcasts staan in de top tien, en slechts één podcast van een Nederlandstalig radioprogramma staat genoteerd: Met het oog op morgen.

Op zoek naar de juiste soort content lijken Nederlandse podcastliefhebbers dus zelfs bereid om over een taalbarrière heen te stappen. Stein: ‘Als je in Nederland podcasts tot een succes wil maken, moeten de zenderbazen ervan doordrongen worden dat je op een andere manier naar radio moet gaan kijken.’ Misschien zouden zij verhalende podcasts niet langer met live radioprogramma’s moeten vergelijken, maar eerder met verslavende tv-series zoals House of Cards, oppert Stein: ‘Niet als dure radio, maar als goedkope tv.’

Dorst was vorig jaar de podcasthype al voor met Bureau Breda. Een hoorspel met in de hoofdrol Jelle Brandt Corstius. Hier kun je de eerste aflevering beluisteren.