De bloedsporen wijzen de weg. In de donkere gangen is alleen iets te zien als hij door het beeldschermpje van zijn videocamera met night vision kijkt. Aan het eind van de gang een naakte gek met een hakbijltje. ‘What the fuck! Whaaaaa.’ Links boven in beeld zien we het gezicht van een blonde twintiger met de game controller in de hand. Zijn gezicht is bleek en zijn mond hangt open. Gelukkig kan hij zich verstoppen in een kast, tot de gek weer weg is. Dan kan hij weer rondlopen. Door de donkere gangen. Er is zelfs een toilet. ‘Poopoo poopoo.’ En ‘Ha ha ha,’ want: damestoilet + bloed = humor. Maar het lachen vergaat hem als even later een gek achter hem staat en er plotseling een lang mes van achteren door zijn buik naar voren steekt. Blinde paniek in de ogen en een ijselijke overstuurde schreeuw klinkt over de laptopspeakers.
Het YouTube-kanaal van PewDiePie heeft veertien miljoen abonnees. Hoe kan het dat een 23-jarige Zweedse gamer zo veel volgers heeft en grote mediabedrijven als Vevo verslaat?
Zijn naam is Felix (Arvid Ulf) Kjellberg (1989), beter bekend als PewDiePie, een verbastering van het schietgeluid ‘pew’ en ‘die!’. Hij is de zoon van Johanna Kjellberg, de CEO van Zweeds kledingbedrijf KappAhl. In een Zweeds nieuwsfilmpje uit mei 2012 zien we hem zitten in een goedkoop appartement met een bed, op een stoel achter een beeldscherm en een microfoon. In de hoek een elektrische gitaar. Hij filmt zichzelf met de webcam terwijl hij videospelletjes speelt, het liefst horrorspelletjes. ‘I hate teleporting
naked guys!’ roept hij. ‘Ha ha ha.’ Een ‘What the fuck’ hier en een ‘YOLO’ daar.
Als de hoofdpersoon in een game blijkt te kunnen plassen, onderzoekt PewDiePie of hij over iemand heen kan plassen. En als hij een bezem ziet staan, kijkt hij of hij de bezemsteel in iemands kont kan steken. Als dat lukt, komt hij niet meer bij van de pret. De aanstekelijkste momenten verschijnen in PewDiePie-compilaties, een opeenvolging van schreeuwen, gillen, slappe lachsalvo’s en totale nonsens.
Antiheld
In 2011 begon PewDiePie, een jaar later had hij 300.000 abonnees. En nu heeft hij er veertien miljoen. Zijn 1500 filmpjes zijn samen meer dan drie miljard keer bekeken. Hij verslaat One Direction en Rihanna die grote mediabedrijven als Vevo achter zich hebben. ‘What the fuck!’ Zou PewDiePie zelf zeggen. Wat is er afgelopen twee jaar gebeurd?
PewDiePie vertelt zijn verhaal zelf in het filmpje Drawing My Life. Van gamende puber tot miljonair. Hij was een vrolijke jongen, werd in zijn puberteit een sombere nerd die vaak ziek was, begon een YouTube-gamekanaal, kreeg weer levensvreugd van alle reacties. Zijn filmpjes trokken steeds meer kijkers. Eind goed al goed. ‘Mijn kanaal groeide, hard, ik begrijp nog steeds niet helemaal hoe,’ zegt hij.
Een deel van de verklaring is dat PewDiePie grappig is. Hij is geen stoere jongen, eerder een ‘dagboek van een loser’-achtige antiheld. Een maffe gamepuber, die het ene moment griezelt en het andere lacht om de absurditeiten van de moderne computerspelletjes. PewDiePie is de verpersoonlijking van de typische scholier of student die het liefst een beeldscherm voor zijn neus heeft en daar commentaar op levert. Meisjes vinden hem aardig. Maar een loser is hij niet. Want hij heeft succes. Hij speelt games en wordt rijk, de droom van iedere jongen. Via Google Adsense kun je tussen de een en vijf dollar verdienen voor iedere duizend views. PewDiePie verdient miljoenen met zijn filmpjes. PewDiePie lijkt de verpersoonlijking van de YouTube-gedachte dat iedereen een ster kan worden. Uitgeverijen en platenmaatschappijen zijn niet meer nodig. Alles wat je nodig hebt is talent en een webcam. Power to the people!
Gaming channels
PewDiePie is daarnaast de lakmoesproef om te bepalen of je innerlijke puber nog leeft. Ben je jong en ken je de humoristische subtiliteiten rond het digitaal moorden en griezelen, dan vind je zijn filmpjes leuk. Zo niet, dan haak je af. PewDiePie is gegarandeerd niet iets wat je ouders leuk vinden. Dat hij na een jaar plotseling 300.000 abonnees had, is dus misschien nog wel te verklaren. Zeker als je in aanmerking neemt dat YouTube vanaf mei 2012 de berekening van de YouTube populariteitslijst veranderde. Aanvankelijk keek YouTube naar het aantal keren dat kijkers een video aanklikten. Het resultaat was dat slimmeriken hun filmpjes lieten beginnen met de foto van een blote vrouw met grote borsten. Deze filmpjes, die vaak verder onzin bevatten, kwamen hoog in de ranglijsten en werden daardoor weer meer aangetikt om nog weer hoger te komen. YouTube-adverteerders vonden dat niet leuk en het beleid veranderde. Niet alleen het aantal keren dat mensen het filmpje aanklikten, maar ook hoe lang mensen naar het filmpje keken, werd bepalend voor de ranking van een filmpje.
Zo kwamen de gaming channels als die van PewDiePie bovendrijven. Filmpjes van jongens en meisjes die spelletjes spelen en ondertussen commentaar leveren op wat ze in het spel tegenkomen en hoe je dat kunt oplossen. Deze filmpjes waren populair, makkelijk te produceren, duurden lang, en gamers keken tot de laatste seconde. De spelletjeskanalen schoten omhoog in de YouTube-ranglijsten.
Maar dat PewDiePie nu op één staat in de YouTube-lijst met veertien miljoen volgers, lijkt overdreven. En dat valt niet los te zien van een nieuw en machtig soort mediabedrijf: Maker Studios.
Maker Studios
In 2009 sloegen Danny Zappin, Lisa Donovan (LisaNova), Shay Butler (ShayCarl) en een paar andere YouTube-filmmakers de handen ineen. Ze kochten een groot huis met kamers met groene muren, camera’s, microfoons, paarse pruiken, juwelen met nepdiamanten, gekke petjes en slaapkamers om in te crashen. Door de krachten te delen konden de YouTubers filmpjes van hogere kwaliteit maken en elkaars volgers delen. Samen trokken de YouTube-kanalen van Maker Studios al snel honderden miljoenen kijkers. Google – sinds 2006 de eigenaar van YouTube – zag meteen het belang van het bedrijf. De kwaliteit van YouTube moest omhoog om de concurrentie met NetFlix aan te kunnen. Google stopte miljoenen dollars in Maker Studios en andere investeerders volgden.
Het idee is simpel. Als je genoeg volgers hebt op YouTube, kun je je aanmelden bij Maker Studios. In ruil voor veertig procent van de opbrengst kun je gebruik maken van hun faciliteiten. Je krijgt daarnaast gegarandeerd meer kijkers, omdat de YouTubers van Makers Studios helpen jouw filmpjes te promoten. Kassem ‘KassemG’ Gharaibeh werkte als standupper in Chinese restaurants. 50.000 mensen volgden zijn YouTube-kanaal. Maker Studios vroeg hem of hij zich bij hen aan wilde sluiten. Binnen een jaar had KassemG 1,3 miljoen abonnees, zodat hij nu weer kan helpen om andere YouTubers of filmpjes populair te maken.
Harlem Shake
Het beste voorbeeld om de kracht van Maker Studios te illustreren is the ‘Harlem Shake’, de YouTube-sensatie van dit voorjaar. Vijf Australische tieners zetten op 2 februari van dit jaar een filmpje op YouTube waarin ze in strakke superheldpakken dansen op het nummer ‘Shake’ van de onbekende Amerikaanse producer Baauer. Het filmpje werd een kleine hit en verscheen op Reddit, ‘the front page of the internet’. Vernon Shaw van Maker Studios zag de potentie van het filmpje en zorgde ervoor dat er een strak geproduceerde ‘office’-variant kwam, waarin te zien is dat kantoorklerken eerst vijftien seconden rustig zitten te werken en vervolgens wild gaan dansen op de ‘Shake’, of een grote knuffelgiraffe ritmisch op zijn kop slaan. Het filmpje kwam op 8 februari online. Via de vele volgers van de Maker Studios-clan verspreidde dit filmpje zich dezelfde dag nog razendsnel over Internet en vond veel navolging. Ieder zichzelf respecterend bedrijf maakte zijn eigen ‘Harlem Shake’-filmpje. Op het hoogtepunt verschenen 4000 ‘Harlem Shake’-video’s per dag op YouTube. Het nummer kwam een week later op één binnen in de Amerikaanse hitlijsten. Meer dan een miljard kijkers hadden op 24 maart een versie van de ‘Harlem Shake’-meme bekeken.
De timing van dit kunststukje was perfect. Drie dagen voordat het filmpje viral ging, was de Super Bowl, de American football finale, in de Mercedes Benz Superdome in New Orleans – het marketingevent van het jaar. Maar in het derde kwart van de wedstrijd viel het licht uit. Een half uur was het donker. Een paar bedrijven wisten daar via Twitter meteen op in te spelen. Niet de dure reclamefilmpjes waren dit jaar de winnaars van de reclamestrijd, maar de bedrijven die snel wisten te reageren via social media. De focus van grote pr- en marketingbedrijven lag daarmee ineens op Twitter, Facebook en YouTube.
En 8 februari explodeerde dus de ‘Harlem Shake’-bom, van Maker Studios. De reclamegoeroes van Madison Avenue vielen op hun knieën van bewondering. Een bedrijf dat van een filmpje met tienduizend ‘hits’ in één dag een miljoen kan maken. Een bedrijfje met jonge creatievellingen die ervoor kunnen zorgen dat een filmpje viral gaat. Investeerders als Canal+ stonden in de rij om nog meer geld in het bedrijf te stoppen en het roer over te nemen. De laatste paar maanden haalde Maker Studios zeventig miljoen op om de macht uit te breiden naar Europa en Azië. Ynon Kreiz, de oud-ceo van Endemol, verving Danny Zappin, een van de oprichters van Maker Studios.
Generation C
Maker Studos is niet het enige bedrijf dat professioneel filmpjes maakt voor YouTube. Ook bij de gelijksoortige Alloy Digital (Smosh Brothers) en Machinima staan Google en andere investeerders in de rij om miljoenen te geven, in ruil voor macht en invloed. De hype rond dit soort bedrijven verklaart de wonderlijke opkomst van PewDiePie, die – hoewel hij zijn filmpjes nog in Zweden of bij zijn vriendin in Italië maakt – zich ook bij Maker Studio heeft aangesloten. Hij is als het ware het uithangbord van de kracht van het bedrijf. Het feit dat PewDiePie nu op één staat in de YouTube-ranglijst laat zien dat Maker Studios op dit moment de koning van de YouTube-heuvel is. Maker Studios is nu wat MTV was in de jaren tachtig. De 21ste eeuwse United Artists: de studio gemaakt door makers, voor makers, het best in staat om de Generation C te bereiken, zoals Google ze noemt. De mensen die filmpjes uploaden op YouTube, die altijd connected zijn via social media en zelf de content maken. Ze gooien het internet vol met mash ups, video’s en memes, oneliners en ideeën die zich makkelijk verspreiden en zetten zo de trends die bepalen wat populair is en wat niet, een invloed die alleen al in Amerika een waarde heeft van 500 miljard dollar per jaar. 85 procent van de Gen C’ers wacht op goedkeuring van leeftijdgenoten voordat ze tot aanschaf overgaan. Deze cijfers komen van de ‘Think’-divisie van Google, die ook de term ‘Generation C’ bedacht en geldschieter is van Maker Studios en gelijksoortige bedrijven. PewDiePie is dus niet zo maar een melige jongen die in deze wonderlijke elektronische bijenkorf is komen boven drijven. Dat je alleen talent en een webcam nodig hebt is een mythe. PewDiePie is een pion in een nieuwe miljardenindustrie, waarin grote bedrijven als Google en Warner Bros, via Maker Studios en Machinima, weer ouderwets aan de touwtjes trekken.