De jacht op het grijze goud

Jonathan Maas

De meeste marketing is gericht op jonge mensen, maar tachtig procent van het vermogen in Nederland is in bezit van ouderen. Tijd om op het ‘grijze goud’ te jagen.

Dat de kwestie menens is, blijkt uit het feit dat er een heuse leerstoel ’Consumentengedrag van ouderen’ is bij de Universiteit Maastricht. Hans Kasper bekleedt die. Sinds vier jaar, daarvoor was hij sinds 1989 hoogleraar Marketing en marktonderzoek. Daarnaast was en blijft hij werkzaam als wetenschappelijk directeur van Etil, een economisch onderzoeksbureau dat werkt voor overheden, instellingen en bedrijfsleven. Kortom, een man die weet of je voor senioren specifieke producten in de markt moet zetten en hoe je hen vervolgens tot het kopen ervan verlokt.

Hoe komt het eigenlijk dat er zo weinig seniorenmarketing is, nu daar toch zoveel geld te halen valt?
‘Bij marketingafdelingen werken vaak jonge mensen. Die richten zich automatisch op jongeren. Men heeft ook nog een stereotype beeld van ouderen: oud, ziek en weinig geld te besteden. Ouderen van vroeger waren echt oud en zagen er ook zo uit. De huidige generatie zestigers ziet er jonger uit en gedraagt zich actiever, we staan steeds langer midden in het leven.’

In uw onderzoek onderscheidt u drie type senioren: financieel goed onderlegde, financieel verstandige en financieel onverstandige. Twee uitersten en een middenmoot. Tamelijk voor de hand liggend. Geldt dat niet voor iedereen?
‘Het is goed om te bevestigen dat wat we intuïtief denken ook echt zo is. Veertig procent van de senioren is financieel goed af, die heeft vermogen en gaat er verstandig mee om. Voor de zestig procent die niet veel te besteden heeft, geldt dat de helft er verstandig mee omgaat en de andere helft niet. Bedrijven in de financiële sector doen er goed aan om met speciale spaar- en verzekeringsproducten voor ouderen te komen, zeker nu ouderen de komende tijd meer eigen bijdragen moeten betalen, bijvoorbeeld voor ziektekosten.’
 

Waar liggen de kansen voor een ondernemer?
‘Bij diensten en producten die eenzaamheid verminderen en tegengaan, ik denk vooral in de communicatiesfeer, met apps op iPads bijvoorbeeld. We zien dat de mate van eenzaamheid bepalend is of ouderen zich al dan niet gelukkig voelen. Als je niemand ziet of spreekt, is het snel met je gedaan. Ik vind het maatschappelijk relevanter om eenzaamheid te bestrijden dan een nieuw type frisdrank in de markt te zetten.

In supermarkten zie je overigens wel steeds vaker kleinere verpakkingen, vaak ook met voedsel waar minder zout in zit – dat is goed. De rollator, een van de beste uitvindingen van de afgelopen tijd, heeft mensen enorm uit hun isolement gehaald. Sfinx is toiletpotten gaan maken die tien tot vijftien centimeter hoger zijn. Voor ouderen die lastiger kunnen bukken en opstaan is een hogere instap gemakkelijk.’

Een wc voor krakkemikkige oma – dat doet het niet goed op televisie. Niet sexy.
‘Je moet een product ook niet neerzetten als typisch voor ouderen. Niemand wil het etiket “oud” opgeplakt krijgen. Zeker de huidige generatie senioren niet. De gevoelsleeftijd is tegenwoordig belangrijker voor de behoeften en wensen van mensen dan de daadwerkelijke leeftijd. De gevoelsleeftijd ligt meestal zo’n jaar of vijf of tien lager dan de werkelijke leeftijd. Van Nivea had je op een gegeven moment een reclame met Jane Fonda; behoorlijk op leeftijd, maar ze ziet er nog goed uit. Daar hebben mensen het gevoel bij: zo zou ik er ook wel uit willen zien. Je moet bij marketing ook kleding gebruiken die bij een oudere doelgroep past. Maar geen tuttige bloemetjesjurken, die zijn uit.’
 

Kun je als marketeer niet beter naar leefstijl kijken dan naar leeftijd?
‘Het is goed om je te richten op de interesses en activiteiten die mensen hebben en ontplooien. Kijk naar de ouderenbonden in ons land. In studies die ik voor hen heb gedaan, zie je dat de traditionele ouderen te porren zijn voor de bekende bijeenkomsten in een buurtgebouw waar je kunt kaarten en keuvelen. Maar de nieuwe ouderen willen op bedrijfs- en museumbezoek, die willen op reis en dingen meemaken. En dan niet met de bus ergens worden uitgeladen voor een kop koffie met een moorkop.’

Kortom, de oudere van nu is flink verwend.
‘Ja, maar dat geldt voor iedereen op het moment. Je moet creatief zijn in de benadering. In het bedrijfsleven en bij de overheid moet men zich meer gaan verdiepen in wat senioren willen en kunnen. Ondernemers moeten niet denken dat de wensen van ouderen dezelfde zijn als die van mensen van 25. Als ik zie hoe mijn studenten van de ene hype naar de andere switchen, dan is de ouderenmarkt een stuk rustiger. Ouderen laten zich niet gek maken door van alles en hebben een grote scepsis tegenover reclame die roept: dit is nieuw, dit is beter, dit moet je hebben. Met die claims moet je niet aankomen. Laat maar zien hoe iets de kwaliteit van je leven kan verbeteren en hoe je er je mobiliteit en interesse mee kan blijven realiseren.’

Moet je langzaam praten in reclames?
‘Nee, maar wel duidelijk. Ouderen hebben een hekel aan flashy reclames met muziek, drukke beelden en voice-overs. Je ziet bij Omroep Max dat ze een veel rustiger cameravoering hanteren dan bijvoorbeeld sbs. Geef me een verhaal met duidelijke objectieve informatie, zeggen ze dan; rustig de feiten in plaats van een sfeertekening met een imago. Oudere vrouwen voegen er vaak nog aan toe: en laat wat kleine kinderen in reclame zien. Dat is vertederend en refereert aan kleinkinderen.’

In reclames zien we mooie jonge mensen, blakend van gezondheid en met prachtige lijven. Omdat we daar kennelijk het liefst naar kijken. We zitten niet te wachten op afgetakelde grijze mensen in reclame. Of gaat dat veranderen?
‘Ouderen stellen eerlijkheid, vrijheid en controle over hun eigen leven op prijs: dat zal ook in beelden of commercials naar voren moeten komen. Daar horen soms rimpels bij. Die zullen we dus vaker gaan zien. Dat is toch niet erg?’

Waarom moeten ondernemers zich eigenlijk op ouderen richten? Hun geld komt vanzelf de markt in als ze dood gaan.
‘Ik hoorde laatst de term skiing. Dat gaat niet over wintersport. Hier staat ski voor spending the kids’ inheritance. Een deel van de ouderen heeft nu iets van: ik maak mijn geld lekker zelf op en geniet ervan, onze kinderen hebben het goed, die kunnen zonder ons. Aan de andere kant zie ik dat ouderen hun kinderen en kleinkinderen vaak bijstaan wanneer die moeilijk aan een huis komen, of ze helpen kleinkinderen die te weinig studiefinanciering ontvangen. Voor deze ouderen is er een behoefte aan specifieke spaarproducten. Financiële instellingen kunnen daar aardig wat nieuwe producten voor in de markt zetten. Bedoeld voor ouderen, maar dan vooral gericht op het veraangenamen van het leven van hun kinderen en kleinkinderen.’ 

meet up

Tegenlicht Meet Up #10 n.a.v. de uitzending van zondag. Dinsdag 4 februari, 20.00 uur in Pakhuis de Zwijger, Piet Heinkade 179 in Amsterdam.
Met regisseur Camiel Zwart, Arjen in ’t Veld (Bureauvijftig), Frits Spangenberg (auteur Grenzeloze generatie) en Jan Baars (bijzonder hoogleraar interpretatieve gerontologie, Universiteit van Humanistiek). Gratis toegang, aanmelden via dezwijger.nl/tegenlicht10