de vrouw als speeltuin

Sunny Bergman ,

Gisteren reed ik bijna van de weg ‒ vanwege een billboard: een donkere vrouw wier blote borsten gebruikt worden door twee witte dwergmannen als glijbaan.

Het vrouwelijk lichaam gereduceerd tot gebruiksvoorwerp. Vrouwenborsten als object, als instrument voor de man. Het is een schoolvoorbeeld van seksistische beeldtaal.

De reclame is niet enkel seksistisch, hij is ook nog racistisch. De donkere vrouw letterlijk als speeltuin voor de witte man. Gezien de geschiedenis waarin onze witte voorouders in de koloniën tot slaaf gemaakte Afrikaanse en Indonesische vrouwen (en mannen) verkrachtten en mishandelden, lijkt mij dit beeld totaal ongepast.

Omdat ik geen reclame wil maken voor het bedrijf, zal ik het voor nu even omschrijven als SS (de initialen van het merk). Daarnaast heb ik de fotoredactie gevraagd het beeld niet te reproduceren.

Ik kan er niet voor kiezen dat mijn kinderen verschoond blijven van dit soort beeldvorming

Sunny Bergman

Er is namelijk sprake van iets wat ik alleen maar kan omschrijven als een lose-lose-situatie voor de criticasters. De reclame eist zijn plek op in de publieke ruimte, het beeld donkere vrouw is speeltuin voor witte man heeft zijn weg naar ons bewustzijn al gevonden. Ook mijn zonen begonnen er tijdens het ontbijt over. Ik kan er dus niet voor kiezen dat mijn kinderen verschoond blijven van dit soort beeldvorming.

Wat dat betreft hebben we al verloren. Maar als we verontwaardigd reageren ‒ zoals ik nu doe ‒ dan doen we precies wat het bedrijf hoopt. There is no such thing as bad publicity. Het bedrijf SS heeft al eerder dergelijke reclamecampagnes gevoerd, met publieke verontwaardiging en klachten bij de Reclame Code Commissie als gevolg.

natte droom

De copywriters en artdirectors in dienst van SS hebben vast handenwrijvend overlegd: ‘Hoe kunnen we die hysterische feminazi’s nu weer uit hun tent lokken? O ja, racisme is tegenwoordig ook zo’n dingetje! Bingo!’

Er zijn nu online oproepen van feministische groepen om de reclames onder te spuiten met verf. ‘Of met pis!!’, schrijft een boze jonge vrouw. Dit is de natte droom van het bedrijf SS. Werkelijk. Dan kunnen ze bij SS iets roepen over vernieling van bezit, over vrijheid versus censuur, en jawel, kom er maar in: hebben die wijven niets beters te doen, want onderdrukking van moslimvrouwen en oorlog en nog meer leed.

De copywriters en artdirectors hebben vast handenwrijvend overlegd: ‘Hoe kunnen we die hysterische feminazi’s nu weer uit hun tent lokken?'

Sunny Bergman

Daarom heb ik getwijfeld of ik dit stukje zou schrijven. Maar het is al een hype, journalisten benaderen me voor opiniestukken, er wordt boos getwitterd en de talkshows hebben er voor vanavond vast een dankbaar onderwerp aan.

Ik lees een statement van SS:  'De campagne is geïnspireerd op de hedendaagse dominante positie van de vrouw in onze maatschappij, waarin de man steeds meer van “playboy” tot “plaything” is geworden. Dit is overigens iets waar we ons bij SS graag bij neerleggen en de zonnige kant van inzien.’

in de preutse hoek

Goede twist. Inderdaad: geen speld tussen te krijgen. Vrouwen hebben massaal de macht overgenomen, de raden van bestuur, ministers, directeuren: sinds kort zijn dat allemaal vrouwen, en mannen zijn gereduceerd tot plaything.

Ik ken deze discussie uitentreuren; de voor- en tegenargumenten staan op repeat. En de ervaring leert, voor je het weet word je als kritische feminist in de preutse hoek gepositioneerd. Toen ik me uitsprak tijdens de ‘gouden bikini-rel’ in 2008, had ik plots de ChristenUnie aan mijn zijde. Dus even voor de duidelijkheid: NEE, er is niks mis met bloot, erotiek of geiligheid. NEE, ik ben niet voor censuur. In een wereld zonder (een geschiedenis van) seksisme en racisme zouden reclames als deze wellicht geestig kunnen zijn.

In een wereld zonder seksisme en racisme zouden reclames als deze wellicht geestig kunnen zijn

Sunny Bergman

En JA, er staan ook weleens mooie naakte mannen op billboards. Maar tegenover elke blote man zijn er honderd blote vrouwen te zien. Op een eendimensionale gefotoshopte wijze. Bovendien zijn mannen simpelweg veel beter gerepresenteerd; ze zijn te zien in vele vormen, vrouwen nog steeds voornamelijk als decoratief object.

Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat een jong pubermeisje met een gemiddelde mediaconsumptie in haar leven al rond de 100.000 beelden van geobjectiveerde vrouwen heeft geconsumeerd. Ook zijn er talloze onderzoeken die aantonen dat het seksueel objectiveren van het vrouwenlichaam tot een negatief zelfbeeld leidt bij vrouwen, met allerlei kwalijke gevolgen als eetstoornissen en depressies. Deze overvloed aan reclames heeft dus een negatief effect op de volksgezondheid.

Van wie is de straat?

Daarom schreef ik in 2007, nadat mijn documentaire Beperkt houdbaar uitkwam, een voorstel om de hoeveelheid geobjectiveerde vrouwbeelden in reclames in de publieke ruimte aan banden te leggen: een soort quotum. Voor sigaretten en drank mag je immers ook geen reclame maken omdat die schadelijk zijn voor de volksgezondheid. Vervolgens interviewde ik Tweede Kamerleden over dit idee. Mijn voorstel om de publieke ruimte ‘op te schonen’ werd met hoongelach ontvangen. Marxistische praktijken, vond zelfs de SP.

Maar toch. Van wie is de straat? Wie beslist wat we zien? Kan de publieke ruimte verkocht worden? Waarom kan ik niet zomaar mijn eigen raamkozijnen geel schilderen ‒ mocht ik dat willen ‒ maar kan elke willekeurige marketeer wel mijn bewustzijn binnendringen?

En wat ik misschien nog wel het meest irritant vind: zelfs mijn verontwaardiging wordt gekapitaliseerd.