Eigenzinnig zijn en afgaan op je eerste gevoel – dat is het recept waarmee het Britse tijdschrift Dazed met verve overeind blijft. ‘Al die modemerken weten dat wij dingen op onze eigen manier doen, dat wij de fotografie bepalen en dat we daarvoor de beste fotografen in huis hebben.’

Björk en Alexander McQueen als gasthoofdredacteur, Damien Hirst op de cover. Thom Yorke die zichzelf interviewde, Nicola Nicola Formicetti als creatief directeur – later stylist van Lady Gaga en verantwoordelijk voor haar vleesjurk. Iedereen die er cultureel de afgelopen twintig jaar toe heeft gedaan, heeft voor het Britse tijdschrift Dazed & Confused gewerkt. Wie in de jaren negentig geïnteresseerd was in alles wat cool was op het gebied van mode, muziek en jeugdcultuur en hield van dwarse journalistiek en eigenzinnige vormgeving las Dazed & Confused. Voor de verslaggever, toen een student journalistiek met puistjes, was het een soort bijbel. Het tijdschrift opende nieuwe spannende werelden; deed modeshoots met gehandicapte modellen en had David Bowie die Alexander McQueen interviewde. Altijd vanuit een anarchistische inslag. Welk blad zou naast de barcode op de cover ‘if you can’t afford it, steal it’ zetten (wat tot rellen bij bladenboeren en kiosken leidde)?
Dazed & Confused (tegenwoordig simpelweg Dazed, zoals het in de volksmond altijd al werd aangeduid) werd opgericht in 1992 door Jefferson Hack en fotograaf John Rankin, toen negentienjarige jongens, uit onvrede over bestaande mode- en stijlbladen die naar hun inzien te veel een levensstijl dicteerden die mensen moesten volgen: ‘How to be groovier for 2 pounds 50.’ Zo moest het niet. Dazed & Confused moest een platform en open podium zijn voor nieuw creatief talent, dat creatieve lezers uitdaagde om mee te doen. ‘A magazine that becomes a hangout,’ net als het blad Interview dat ooit was voor Andy Warhols legendarische Factory.

Mei 2007

Je ruikt naar pis
En zo geschiedde. Jeugdcultuur werd door Dazed niet beschreven, maar werd door het blad gemaakt. Wie zich inleest in de geschiedenis van het blad komt waanzinnige anekdotes tegen van feesten op en met de redactie, waarbij Radiohead bijvoorbeeld OK Computer speelde ver voordat het een album werd. Jefferson Hack interviewde het heroin chic-model Kate Moss met als eerste opmerking ‘je ruikt naar pis’ en kreeg later een verhouding en een kind met haar. De huidige hoofdredacteur Tim Noakes kwam als stagiair binnen rond 2001 en herinnert zich hoe hij in het toilet naast Liam Gallagher van Oasis en Bob Geldof stond te plassen. Business as usual.

Maar de roaring nineties zijn lang voorbij en bijna alle gedrukte media zijn nu in zwaar weer. Met Dazed concurrerende titels en instituties als The Face gingen onderuit en bestaan niet meer. Maar Dazed, nog steeds cutting edge met FKA Twigs op de huidige cover, staat als een huis. De oplage is zelfs stijgende: van 85.000 in  1998 naar 93.000 nu. Wat is het geheim? Hoe blijf je relevant voor een doelgroep die bestaat uit early adopters? – nu allemaal digital natives voor wie gedrukte media een overblijfsel zijn uit het verre verleden,  zou je zeggen. 

De redactie

I’ve got Prada
Op naar Londen, waar de redactie in een oude brandweerkazerne huist. Die gaat schuil achter een statig pand met een poort, aan de drukke verkeersader Old Street. Pas als je onder de poort door bent, zie je een groezelige deur met bellenbord waarop Dazed staat – het doet eerder aan als de burelen van een krakersblad dan van een gewichtig mode- en stijltijdschrift. Voor de deur: een flinke hoeveelheid racefietsen. Bij de receptie binnen staan er nog meer, slordig tegen een muurtje geparkeerd. Links van de receptie: een donker hok waarin kleding is ontploft: kleren aan rekken, op stapels, slordig over de vloer, en redacteuren die er druk doende zijn met shoots waar momenteel aan wordt gewerkt. Bij de receptie zit Harry, een raver-achtige jongen in korte broek, T-shirt met krokodillenprint, gympen en petje op. Terwijl we een kwartier lang wachten op hoofdredacteur Tim Noakes en digital editor Charlie Robin Jones met wie we een gesprek hebben, neemt Harry om de twee minuten pakketten van koeriers aan – spul van merken als Paul Smith, dat Harry achteloos naast zich neer smijt. De telefoon gaat. ‘Hi, I’ve got Prada,’ verbindt hij door. Ondertussen gaan er redacteuren voorbij die buiten roken, op afgetrapte gympen, plateauzolen, Dr. Martens of blote voeten met zwart gelakte nagels.

Opvallend: zonnebrillen zet je binnen niet af, maar houd je op de neus. Lopen doe je ietwat traag, met rechte rug en neus in de lucht – als schrijd je over een catwalk. Wanneer de redacteuren met elkaar praten, kijken ze elkaar niet aan maar met de blik in het luchtledige. De deur naar de hal slaat normaal dicht, met niet noemenswaardig geluid. De redacteur die binnenkomt trekt een gezicht alsof de deur zojuist uit de sponning is geslagen, en zegt met zachte stem en quasi-gechoqueerd: ‘Ooooh, the door really slammed!’, tegen niemand in het bijzonder. Niemand is arrogant, maar enthousiast en vriendelijk. Een stagiair toont me enthousiast de modepagina’s waaraan ze heeft meegewerkt. 

'Ons geheim is deze redactie. Gepassioneerde individuen die de culturele agenda aanjagen en berichten over wat zij het meest opvallend vinden qua film, muziek en mode.’ 

Hoofdredacteur Tim Noakes
Digital first
Receptionist Harry krijgt veel aanspraak van alles wat voorbijkomt, en spreekt iedereen aan met ‘baby’ en ‘darling’. Jefferson Hack komt voorbij, klein en dun, in een strak pak en op zwarte lakschoenen. In 1999 hield hij er als hoofdredacteur van het blad mee op, maar hij en medeoprichter Rankin zijn samen nog wel de uitgever: Dazed Group. Ondertussen richtte Hack twee nieuwe bladen op: AnOther Magazine en Another Man. Tim Noakes, zijn opvolger, ziet er vlot maar niet overdreven hip uit: zwarte spijkerbroek, zwart T-shirt en gympen. Charlie Robin Jones draagt een petje achterstevoren op zijn hoofd. We duiken voor het gesprek de kelder in, waar een houten vergadertafel staat en een loungehoek is met versleten, doorgezakte leren banken. Wij gaan in de loungehoek.
Noakes heeft het blad begin dit jaar gerestyled. In plaats van maandelijks verschijnt het nu zes keer per jaar, dikker en nog glossier. De papierkwaliteit is verbeterd en er wordt grondiger nagedacht over de onderwerpen die voor het blad geschikt zijn. Voor de dagelijkse gang van zaken geldt: digital first. ‘Voor muziek en filmrecensies hoef je niet meer naar de kiosk,’ stelt Charlie Robin Jones. Twintigers gebruiken media online, weten hij en Noakes. Maandelijks een blaadje maken is onzinnig. ‘Sowieso vond ik een maandelijkse frequentie een schizofreen business-model’, zegt Noakes. ‘In komkommermaanden lieten we onze lezers hetzelfde voor ons blad betalen als voor een uitgave later in het najaar die dan twee keer zo dik was. Werkt niet en is achterhaald.’
Toch is er geen moment stilgestaan bij de gedachte om de stekker uit print te trekken. De reden: ‘We houden van tijdschriften,’ lacht Noakes. ‘Iedereen hier op de redactie, ook de twintigers die er nieuw bij zijn gekomen. Het punt is: je moet jezelf opnieuw uitvinden en bedenken wat je relevantie is als gedrukt medium; mensen duidelijk maken waarom ze een glossy blad van 208 pagina’s moeten kopen.’

‘Internet is een continue stroom van informatie’, haakt Jones in. ‘Dat is te gek, maar met het blad kunnen we zeggen: TWIGS.’ Hij laat een korte pauze vallen, kijkt veelbetekenend naar mij en naar de cover van het blad met FKA Twigs erop. Hij vervolgt: ‘Naast iedere naam die er nu opduikt in populaire cultuur, is het voor ons Twigs. Twigs, Twigs, Twigs. Zij is het meest belangrijke en opvallende in muziek nu, wat ons betreft. En daarom knallen we er twintig pagina’s Twigs tegenaan, met een diepgravend interview en met prachtige foto’s. Met print selecteer je en agendeer je, je filtert en laat zien wat je het allerbelangrijkste vindt. Op een manier dat je het op je salontafel wilt hebben. Noakes: ‘Je kunt stilstaan en een belangrijk moment in de tijd benadrukken. 

Charlie Robin Jones (l) en Tim Noakes

Declare independence
Hij geeft nog een voorbeeld. Het eerste nummer van dit jaar stond de Keniaanse actrice Lupita Nyong’o op de cover, bekend van 12 Years a Slave. ‘Ze had al in de Vanity Fair gestaan, maar wij voerden haar op als woordvoerster van een nieuwe generatie sterke en creatieve vrouwen, als boegbeeld voor nieuw feminisme,’ verhaalt Noakes. ‘Girls rule the world’ was de kop. Noakes: ‘Dat was zo’n sterke boodschap dat er een enorme buzz van uitging en [Amerikaanse talkshowhost] Jimmy Fallon op televisie met de cover in zijn hand liep te zwaaien. Je moet als hoofdredacteur en uitgever ergens in geloven, voordat anderen dat doen, en op je instinct afgaan. Ik had dat in dit geval al toen ik de bioscoop uitliep en Nyong’o had zien acteren. Ze had me emotioneel diep geraakt.’
Eigenzinnig en toonaangevend – dat is Dazed. Jones herinnert zich hoe hij zich in 2006 suf solliciteerde. Honderden brieven gingen de deur uit, waaronder naar Dazed. Keer op keer werd hij afgewezen. Toen opnieuw een brief naar Dazed, met een verhaal van een onbekend bandje waar hij net een show van had gezien, die hij te gek vond. De dag erna hing Dazed aan de lijn: ‘We willen met je werken.’ Veelzeggend. Jones: ‘Dazed is een groep mensen die het niet interesseert hoe commercieel of groot iets is, maar bij wie het er alleen maar om gaat of iets interessant en cool is.’ Maatschappelijke impact vindt Hack als uitgever belangrijker dan een hoge oplage. Ironisch genoeg doet die grondhouding de oplage alleen maar goed.
‘Declare independence,’ staat er op de cover, als slogan naast de bladtitel. De komende weken is op de website van Dazed een project gaande, getiteld States of independence. Daarvoor wordt samengewerkt met Amerikaanse creatieven die beurtelings cureren en zo een blik geven in wat er nu gaande is in de Amerikaanse jeugdcultuur en dan met name in de underground. Onafhankelijkheid – het woord valt keer op keer in het gesprek.

Hard werken wordt afgewisseld met voetbal

1,7 miljoen bezoekers
Hoe onafhankelijk kun je zijn als stijlblad dat samenwerkt met merken als Paul Smith en Prada? Voor Noakes is het geen vraag. ‘Je houdt je integriteit en vecht voor waarin je gelooft,’ zegt hij schokschouderend. ‘Al die merken weten dat wij dingen op onze eigen manier doen, dat wij de fotografie bepalen en dat we daarvoor de beste fotografen in huis hebben. Daarnaast hebben we Jefferson Hack nog steeds in huis, die beschikbaar is voor feedback.’ Charlie Robin Jones draait met zijn ogen: ‘Je zult maar met uitgevers of aandeelhouders te maken hebben die geen idee hebben wie FKA Twigs is.’
Ondertussen doet de digital first-strategie Dazed goed. De afgelopen maand trok dazeddigital.com 1,7 miljoen bezoekers, een record voor de titel. ‘Vice mag dan tig miljoen bezoekers hebben, daar kijk ik niet naar,’ wimpelt Noakes eventuele kritiek meteen af. ‘We hebben onze eigen kijk op de wereld, je kunt ons niet met anderen vergelijken.’
Digitaal is er voor een nieuwsachtige benadering gekozen; nieuws dat al is opgepikt door The Guardian en The Huffington Post. Zo schreef redacteur Zing Tsjeng hoe er bij een Primark in Wales een label in de kleding is gevonden met een noodkreet om hulp van een fabrieksarbeider. En hoe er op Google Maps een dood lichaam in een straat te zien was en dat de beelden niet werden verwijderd, ook al zou dat wel moeten.
‘Geen van die verhalen passen in ons blad,’ stelt Noakes. Het nieuws is verouderd tegen de tijd dat het blad naar de drukker gaat en het zijn ook geen stukken waarmee een cultureel fenomeen wordt geagendeerd.
Harry’s Bar
Er mag dan een duidelijk verschil zijn tussen het soort inhoud dat beide platforms van de titel leveren, de stukken hebben hetzelfde DNA en daarom heeft Noakes de digitale en de printredacties bij elkaar gevoegd. Iedere redacteur werkt voor beide media. Noakes geeft een rondleiding. Er wordt afwisselend hard gewerkt en voetbal gekeken. De bureaus zijn een creatieve rotzooi: naast Apple-computers staan boeken hoog opgestapeld en liggen losse vellen papier en tijdschriften verspreid tussen kartonnen lunchzakken en borden met etensresten. ‘Hier werkt Jefferson Hack,’ wijst
Noakes op een plek waar een typemachine staat – waar Hack, begin veertiger, af en toe op blijkt te tikken. Bij ‘Harry’s Bar’ krijg ik bier met bosbessensmaak. Feesten doet de redactie nog steeds, maar niet meer zo hedonistisch als het de jaren negentig was. Fotograaf Rankin had eerst zijn studio op de redactie. ‘Dat trok veel celebrities aan, die met zijn studio zijn verhuisd naar elders. Daarbij is het nu een heel andere tijd. Dazed ontstond in de hoogtijdagen van britpop, en britpop is al heel lang dood.’

Dazed is dat niet en print ook niet. ‘Ons geheim is deze redactie,’ zegt Noakes. ‘Gepassioneerde individuen die de culturele agenda aanjagen en berichten over wat zij het meest opvallend vinden qua film, muziek en mode.’ ‘Inspiratie komt niet uit een laptop,’ stelt de uitgever Jefferson Hack. Zijn geesteskind gaat op die manier door. ‘Onderscheidend zijn en hoge kwaliteit leveren,’ zegt Tim Noakes, ‘that’s what publishing is all about.’ 

Hok met kleding die gebruikt wordt voor shoots