Wie ben je? Wat kun je? Wat zijn je wensen en je dromen? En hoe zet je die zo snel mogelijk om in meetbaar resultaat? Steeds meer Nederlanders gaan onder begeleiding van een mental coach op zoek naar hun eigen, authentieke ik, vaak op kosten van de werkgever die door de investering in coaching meer rendement op zijn menselijk kapitaal (human resources) verwacht. 'Coaching democratiseert' stelt Harry Starren, directeur van coachingscentrum De Baak. Hij schat het aantal personal coaches in de duizenden en de omzet tussen 50 en 100 miljoen gulden per jaar. 'Een wijze investering, want mensen zijn de machines van het kennistijdperk' aldus Starren.
 
De geïndividualiseerde burger van vandaag laat zich op zijn beurt maar al te graag coachen. Losgeweekt uit traditionele verbanden zoekt hij zijn heil niet langer in de kerk of in de politiek, maar in het project dat 'eigen leven' heet. Als een tol draait hij om zijn eigen as, op zoek naar dat wat zijn leven de moeite waard zou kunnen maken. Tenslotte zijn de valkuilen van de verworven vrijheid legio: zowel succes als falen komt geheel voor eigen rekening en 'een verkeerde beslissing kan rampzalige gevolgen hebben'. 'Optimaal functioneren' wordt zo een doel op zich, de zin van het bestaan zelf. In dat klimaat is een coach geen luxe, maar bittere noodzaak.
 
Vanuit de top van het bedrijfsleven verbreidt coaching zich naar alle lagen van de samenleving. Alle fases en domeinen van het leven worden onderwerp van managementtheorie. Terwijl de mental coach adviseert over de beroepskeuze en de volgende stap in de carriere, sluit de lovelife coach met haar cliënt een partner-op-de-bank-contract en stelt de personal organizer paal en perk aan de chaos van persoonlijke herinneringen. En niet alleen heeft iedereen een coach nodig, iedereen kan ook coach worden: de dominee, de fysicus, de maatschappelijk werker, allemaal beginnen ze voor zichzelf met een website, een visitekaartje en een bordje op de deur. Het gat in de markt gaapt als maar groter.
 
DNW ging het veld in en observeerde een aantal sessies met Hans Koch, Marinus Knoope, Harry Starren, Anneke Walraven, Marion van der Stad, Saskia Zonderland en Theo Glasbergen. Een programma over zingeving, afrekenen, doelenpijlen en creatiespiralen en de plicht tot geluk op het slagveld van het postindustrieel kapitalisme.