De vergeten man onderaan de economische pyramide, daarover sprak de Amerikaanse president Franklin D. Roosevelt in 1932, in een toespraak waarin hij opriep in de economisch slechte tijden de armsten niet buiten boord te laten vallen. Juist die onderkant van de pyramide was belangrijk voor de toekomst, vond Roosevelt.
Voor het Philips-concern is 'Bottom of the Pyramid' (BoP) inmiddels een term in een businessplan, gericht op het armste deel van de wereldbevolking.
Dat lijkt cynisch: geld uit de zakken kloppen van de mensen die het minst hebben. En dat om de rijke multinational nog rijker te maken. Maar het is juist tijd om eens op een andere manier naar de armen te kijken, betoogt de vermaarde business consultant C. K. Prahalad in de Tegenlicht-aflevering 'De laatste markt'.
De vier miljard mensen die van minder dan twee dollar per dag moeten leven, moet je niet zien als kansloos, vindt Pralahad. Je moet ze niet afschrijven. En, vooral ook: je moet ze zien als consumenten. Als een groeiende markt.
In het rijke Westen leven nogal wat vooroordelen over armoede, constateert Prahalad: daar moeten we om te beginnen maar eens vanaf. Bijvoorbeeld dat de oorzaak van armoede domheid is. 'Poverty is not stupidity,' zegt hij. 'Poverty is lack of opportunity.'
Bovendien: als mensen arm zijn, wil dat nog niet zeggen dat ze geen aspiraties hebben. integendeel: ze hebben dezelfde aspiraties als wij.
'Prahalad gaat uit van een heel andere benadering van armoede,' zegt programmamaker Shu Chen Tan van Tegenlicht. 'Het gangbare idee is dat armen zielig zijn, dat je ze moet helpen met ontwikkelingshulp. In plaats daarvan zegt hij: je moet ze mee laten doen aan het consumeren. Het is een grote groep, die je volgens hem niet moet buitensluiten, maar juist moet omarmen. Dat is een prikkelende stelling.'
In de theorie van Prahalad vormt de onderkant van de economische pyramide een enorme nieuwe markt. En de westerse multinationals kunnen het zich volgens hem niet veroorloven om die markt niet aan te boren. 'Als je wilt blijven groeien, moet je nieuwe markten vinden,' zegt hij in Tegenlicht. 'Je kunt niet blijven produceren voor een verzadigde markt die twee, hooguit drie procent groeit. In deze gebieden is de groei acht, negen procent. Daar moet je bij zijn.'
VERBEELDING
De vraag is natuurlijk hoe Prahalad dat in de praktijk ziet. Hoe ga je producten verkopen aan mensen die geen geld hebben?
Daarvoor is verbeelding nodig, zegt Prahalad. Je moet bijvoorbeeld kleinere eenheden aanbieden, die te betalen zijn voor mensen met weinig geld. Kleine zakjes in plaats van gezinsverpakkingen. Nog belangrijker: je moet niet de bestaande producten voor aanpassen, maar met nieuwe producten komen die in de behoefte van deze mensen voorzien. Je moet de distributie anders doen dan je gewend bent. Je moet diverse vormen van krediet introduceren. Misschien is duizend rupees voor iemand niet te betalen, maar één rupee per dag, drie jaar lang, wel.
Tegenlicht laat zien hoe dat in de praktijk gaat. De programmamakers reisden naar India en zag daar hoe twee testproducten van Philips, speciaal gemaakt voor de 'Bottom of the Pyramid', worden verkocht.
Het eerste is een metalen houtoven, die in een aantal opzichten lijkt op de houtovens die de Indiërs al langer gebruiken, maar technisch geavanceerder zijn, zodat ze meer rendement opleveren en schoner in het gebruik zijn. Het tweede is een sterke lamp die gemakkelijk op te laden is en lange tijd licht geeft als de electriciteit uitvalt - wat daar regelmatig gebeurt.
Beide producten worden aan de man gebracht in een Tupperware party-achtige setting, waarbij een man of vrouw het product demonstreert en probeert te verkopen aan dorpsgenoten.
Al gauw blijkt dat de prijs van de houtoven nog aan de hoge kant is. En degenen die de oven gekocht hebben, blijken niet zo tevreden over de service die Philips biedt.
'Je ziet dat die mensen dezelfde vragen stellen als wij bij de aankoop van een product,' zegt Tegenlicht's Shu Chen Tan. 'Over de kwaliteit, de garantie, eventuele reparaties. Als dat mis gaat, verspeel je veel goodwill. Dan kun je ze makkelijk kwijt raken als klant.'
Opmerkelijk is dat de multinationals in India vaak samenwerken met ideële organisaties die de armoede bestrijden. In Tegenlicht is te zien hoe zo'n organisatie helpt bij het aan de man brengen van de Philips-lamp. Voorheen zou het voor zulke instellingen taboe zijn geweest om met multinationals samen te werken, maar ook op dat vlak zijn de vastgeroeste denkbeelden losgewrikt. Vooral omdat de lampen verkocht worden door de lokale bevolking, die er op die manier zelf geld aan kan verdienen. Het Philips-product helpt zodoende bij de armoedebestrijding.
Prahalad trekt in Tegenlicht een vergelijking met het Nederland van honderd jaar geleden, waar ook veel meer (en ergere) armoede was dan nu. Het verkopen van goederen op krediet was toen eveneens één van de manieren om aan de armoede te ontsnappen.
NET PAK
Als die vergelijking inderdaad opgaat, kan een groot deel van de mensen die in onder meer India en Afrika in armoede leven, over enige tijd bij de middenklasse gaan horen. Tan: 'Hier en daar zag je de verandering heel duidelijk. Bijvoorbeeld bij een gezin dat in een sloppenwijk woont, nauwelijks meubilair heeft. Maar de vader in het gezin komt 's avonds thuis in een net pak: die werkt bij IBM. Dan zie je dat ze niet in die armoede zullen blijven zitten: hun kinderen gaan van de groeiende welvaart profiteren.'
De wensen van de Indiase vrouwen die in Tegenlicht aan het woord komen, blijken niet zo veel te verschillen van die van ons. Een wasmachine en een afwasmachine staan bovenaan het verlanglijstje.
De documentaire van Tegenlicht komt op een spannend moment: het is afwachten of deze vorm van 'inclusive capitalism' (die de armsten niet meer bij voorbaat uitsluit) gaat werken. Aan de begeesterde C.K. Prahalad zal het niet liggen: als je hem in een toespraak hoort appeleren aan ons aller verbeelding, passie, moed en menselijkheid, wil je graag samen met hem geloven dat het gaat lukken.
Bron: VPRO gids van 9 t/m 15 juni 2007