Brand Strategy Research nader belicht

"Typisch geel", zegt research & consultancy director Andre Doffer wanneer hij in de Jumbo supermarkt de in het oog springende positionering van Remia producten bespreekt. De gele wereld van Milko en Ciska, hoofdpersonen van de Tegenlicht aflevering 'Harry Holland', wordt gekenmerkt door een hang naar gezelligheid en samenzijn met familie en vrienden. Een product als Remia sluit hier prima bij aan, aldus Doffer. Samen lekker barbecuen, kratje Amstel erbij... Inderdaad: typisch geel, typisch Hollandse gezelligheid.

door Jolien Linssen

De gele wereld is onderdeel van het zogenaamde Brand Strategy Research model, ontwikkeld door het Nederlandse marktonderzoeksbureau SmartAgent Company. Met behulp van dit model worden samenlevingen onderverdeeld in vier groepen of belevingswerelden. Naast de gezellige gele wereld worden de rode, blauwe en groene wereld onderscheiden, elk met specifieke normen, waarden, behoeften en motieven.

Hoewel de gele wereld een karakteristieke Hollandse sfeer lijkt uit te ademen, is noch deze gele wereld, noch het Brand Strategy Research model in zijn algemeenheid enkel op de Nederlandse samenleving toepasbaar. Integendeel, volgens Douwe Reitsma van SmartAgent Company kunnen dit model en de bijbehorende test zonder veel problemen gebruikt worden in andere landen. Het marketingonderzoeksbureau is zowel in het bezit van letterlijke vertalingen van het model als van 'vertalingen' van de verschillende culturele contexten, verkregen door middel van referentieonderzoek.

Technisch gezien is het model dus stabiel, wat per land varieert is de inhoud en interpretatie. Zo kan men ook in Duitland gele, groene, rode en blauwe groepen onderscheiden, maar de specifieke kenmerken of attributen van elk van deze groepen verschillen van de attributen van de Nederlandse gelen, groenen, roden en blauwen. De Nederlandse gelen slaan bijvoorbeeld graag een flesje Amstel achterover, onze gele oosterburen zullen zo hun eigen favorieten hebben. Daarbij moet in beschouwing worden genomen dat er ook binnen de landgrenzen sprake is van verschillende culturele contexten en achtergronden. Het beeld van de typisch Hollandse, gele gezelligheid heeft dus geen alleenrecht. Maar ook op dit punt is het model flexibel, legt Reitsma uit: "In 2001/2002 heeft er een groot onderzoek plaatsgevonden onder personen van Surinaamse, Antilliaanse en Turkse afkomst. Wij hebben toen vergelijkbare groepen beschreven, hoewel deze groepen door andere attributen werden gekenmerkt".

Terug naar Milko en Cisca uit de Komiekenwijk in Almere, geloofwaardige vertegenwoordigers van geel op z'n Hollands. Zoon Kees en dochter Kathy gaan hun ouders achterna en nemen samen met hen deel aan projecten in de buurt. Is dit een vanzelfsprekende zaak? Of is het mogelijk van kleur te veranderen gedurende ons leven? Douwe Reitsma vindt dit laatste geen logische ontwikkeling: "Je neemt een bepaalde positie in binnen het Brand Strategy Research Model. Hierin kunnen lichte schommelingen plaatsvinden, maar de verschillen zullen nooit heel groot zijn. Je zit altijd ergens in de buurt van jouw stipje op de kaart".

Blijkbaar wordt de basis voor deze positie binnen het model al in de jeugd gelegd. Volgens Reitsma zal deze zelfs door abrupte veranderingen, zoals een grote inkomensstijging of -daling, niet veranderen. "Het is niet zo dat je zelf heel erg zult veranderen in je normen en waarden patroon. Je wordt niet opeens heel erg rood als je voorheen heel erg groen was". Als voorbeeld noemt hij het echtpaar waarin de ene partner zich in de blauwe, de andere zich in de groene wereld bevindt. Wanneer één van hen komt te overlijden schiet de overblijvende partner terug naar de kleur die veel meer eigen, oorspronkelijk was. "'Ik wist helemaal niet dat Henk van dit soort dingen hield...', wordt er dan gezegd".

Voor Reitsma is het een uitgemaakte zaak dat aan je eigen kleur niet te ontkomen valt. En hoewel kleine verschuivingen nooit uitgesloten kunnen worden, lijkt het waarschijnlijk dat ook voor Kees en Kathy geldt: eens geel, altijd geel.