In de Tegenlicht documentaire Trade Mark 2010 zien we hoe kleine ondernemers uit de informele sector proberen een graantje mee te pikken van het WK. Hun creativiteit en ondernemerschap dreigen echter gesmoord te worden door de strikte regels die FIFA aan de Zuid-Afrikaanse overheid oplegt.

Voordat FIFA het WK 2010 aan Zuid-Afrika toewees, moest de Zuid-Afrikaanse regering een reeks garanties afgeven. De garanties die de regering aan de FIFA bood, zijn beschreven in het Bid Book en op de officiële overheidswebsite voor het WK. De FIFA eiste bijvoorbeeld de volledige bescherming van de merk-, marketing-en uitzendrechten voor zichzelf en haar commerciële partners, waaronder Coca-Cola, Budweiser en McDonald’s. Op de overheidswebsite over het WK, staat het als volgt verwoord:

“The Government has, through the Ministry of Trade and Industry, given assurances that there will be no legal restrictions on the sale or distribution of the products of FIFA's commercial affiliates in the 2010 World Cup stadiums. The Government also acknowledges FIFA's intellectual property rights. It will also provide FIFA with the support of relevant local authorities to help protect its marketing and broadcast rights. The Ministry of Justice has guaranteed that FIFA will be indemnified against any proceedings or claims that may arise in relation to the organizing and staging of the 2010 FIFA World Cup.”

Om deze speciale garanties te kunnen implementeren, moest de Zuid-Afrikaanse regering zelfs speciale wetgeving invoeren. Een voorbeeld is de “Merchandise Marks Act”. Deze wet geeft het WK de “protected event status” en FIFA daarmee het alleenrecht om “FIFA World Cup 2010” als Trade Mark uit te dragen. In de documentaire is te zien dat een souvenirmaker geen enkele verwijzing naar het WK-evenement op zijn producten mag aanbrengen. Zelfs het gebruik van het jaartal 2010 is verboden.

Deze wetgeving bepaalt ook dat FIFA en haar commerciële partners het exclusieve recht hebben op marketing en verkoop van bepaalde producten op specifieke plekken, zoals stadions en de “fan parks”, waar supporters tijdens en na de wedstrijden kunnen samenkomen. Op deze plaatsen is er voor lokale ondernemers en hun producten dus eigenlijk geen plek. In de documentaire is te zien hoe lokale markthandelaren hun vaste stek op de markt in Kaapstad zullen moeten verlaten. Want deze markt zal tijdens het WK worden ingericht als een fan-park. De Zuid-Afrikaanse advocaat Garikai Matarirano schreef het volgende over deze wetgeving en de “protected event status”:

“Such designation has far-reaching implications for commercial entities that seek to promote their product by way of advertising their trademarks during the 2010 World Cup. Effectively, this clause precludes any person that has not been designated as a World Cup commercial affiliate from deriving any promotional benefit from the event.”

De individuele speelsteden committeren zich verder aan de richtlijnen van FIFA, in de zogenaamde “host city agreements” en “stadium use agreements”. Hierin wordt precies beschreven hoe de speelsteden de WK faciliteiten naar de wensen van de FIFA moeten inrichten en welke regels gehandhaafd moeten worden. Tegenlicht wist de hand te leggen op deze vertrouwelijke overeenkomsten.

Hieronder zijn een aantal bepalingen uit de overeenkomsten tussen FIFA en de speelstad Kaapstad weergegeven. Hieruit wordt duidelijk hoe gedetailleerd en allesomvattend FIFA haar exclusieve rechten heef vastgelegd. De mogelijkheden voor de speelsteden om ook lokale ondernemers te laten profiteren van het WK zijn daardoor zeer beperkt.

"No sponsorship rights or any other rights, in particular any rights providing any kind of exposure at any public viewing events may be granted to any entity which is considered a competitor of a Commercial Affiliate by FIFA. For the purpose of clarity, even in the event that a Commercial Affiliate decides to not purchase and/or exercise any sponsorship rights, no third party in such product category may purchase and/or exercise any such rights."
(uit: Host City Agreement, Amendment No.1. Chapter 3. Marketing Matters)

"As part of the Marketing Rights in connection with the Competition, FIFA shall have the exclusive right to sell and/or to give away and the exclusive right to delegate or license the right to sell (or give away) any and all consumable products (including any food and beverage) as well as any and all non-consumable merchandise of any type or description (…)."
(uit: Stadium Use Agreement, Appendix B, between FIFA, LOC and City of Cape Town. Section 13.4.1)