Adverteren voor ouderen

Bedrijven beseffen langzamerhand dat ze geld kunnen verdienen aan de groeiende grijze mensenmassa. Ouderenmarketing is in opkomst en dit zie je terug in televisiecommercials.

Nog zo recent als 2006 was Dove baanbrekend met een campagne waarin blote ouderen te zien zijn. In de jaren daarna zijn grote stappen gezet en nu omarmt heel Amerika het negentigjarige Kaufmann-koppel uit een Swiffer-reclame. In de snelle advertentiewereld associeerden - vaak jonge - reclamemakers ouderen jarenlang met producten als incontinentiemateriaal, kleurspoelingen en rollators. Niet echt sexy. Nu het aantal ouderen in snel tempo toeneemt, maakt de politiek zich vooral druk over de kosten van deze vergrijzing. Maar de marketingbranche focust zich vooral op het grote vermogen dat deze nieuwe doelgroep bezit. Ouderen zijn niet alleen te zien in reclames, maar worden ook zeer serieus genomen.

Zichtbaarheid

Hoe komt dit tot uitdrukking in televisiecommercials? De afgelopen jaren is een duidelijke ontwikkeling te zien in de mate en rol waarin ouderen überhaupt zichtbaar zijn in reclames. Het tijdperk is voorbij dat ouderen schitterden door afwezigheid, er louter stereotyperingen van opa’s en oma’s werden gebruikt of de gek aan werd gestoken met hun mogelijke kwalen.

De Amerikaanse Swiffer-reclame illustreert deze trend. Amerika sloot afgelopen jaar het negentigjarige koppel Lee en Morty Kaufman in haar armen na hun optreden in een reclame voor deze huishoudproducten. Gedurende twee dagen werden zij in hun huis gefilmd, waarna in documentaire stijl een commercial werd gemaakt. Hierin demonstreert het stel niet alleen het ‘Swiffer-effect’, maar toont ook hun vitaliteit en verklaart elkaar bovendien de liefde. De vertederende commercial doet consumenten, ongeacht de leeftijd, verlangen naar zo’n oude dag.

De motivatie van het Kaufman-koppel te figureren in deze reclame is veelzeggend: "We feel that all the commercials are made by young, beautiful people and we think our age group has been neglected and so we're holding up our end", zei Morty in een interview met de Huffington Post.
 

 We feel that all the commercials are made by young, beautiful people and we think our age group has been neglected and so we're holding up our end.

Morty Kaufmann

Pro-aging of toch forever young

Dit gevoel signaleerde Dove al in 2006. In hun Pro-Age-reclame verdedigt de zeepgigant de slogan beauty has no age limit en speelde hiermee in op de wens van vrouwen uit de babyboomgeneratie door de cosmetica-industrie gewaardeerd te worden ‘om wie ze zijn en hoe ze oud worden’. In Amerika werd de reclame, waarin vrouwen niet geretoucheerd en naakt te zien zijn, verboden. Er zou teveel skin te zien zijn. Toch waren de reacties positief. Zelfs in ‘botox-walhalla Zuid-Californië, waar aging not done is, werd de reclame gewaardeerd.

Ouderen willen zich doorgaans niet oud voelen. Marketeers spelen hier op in, voornamelijk door aansluiting te zoeken bij de babyboomgeneratie. Zij vond in de jaren zestig het ‘jong zijn’ opnieuw uit en doet dit nu ook voor het ouder worden. Hun definitie van oud worden is het ‘forever young’-gevoel behouden. Reclames maken gebruik van deze mentaliteit, onder andere door ‘jong’ en ‘oud’ met elkaar in contact te brengen en zo de tijdloosheid van hun product te benadrukken. Het is niet toevallig dat Hugh Hefner met zijn leeftijdsgenoten Bavaria drinkt in zijn Playboy Mansion. Jongeren spreekt deze levensstijl eveneens aan.

Bedrijven benadrukken graag dat hun product een impuls kan geven aan de invulling die pensionado’s aan de resterende jaren van hun leven geven. Zo presenteert Coca-Cola hun populaire drankje in hun reclames graag als een levenselixer. Ook spelen bedrijven in op de wens van ouderen gebruik te kunnen maken van moderne tools, zoals mobiele telefoons.

Kwaliteit en eigenwijsheid

Het feit dat de babyboomers doorgaans de wind van welvaart en beschaving in de rug hebben gehad, laat de reclamemakers ook niet ongemoeid. Ouderen wensen kwalitatief goede producten en hebben geld voor luxe producten. Met name de auto-industrie gaat hier creatief mee om, bijvoorbeeld Chevrolet. Dit automerk benadrukt in hun reclame dat een auto ouderen zich weer jong kan laat voelen.

Reclame voor en door ouderen gaat inmiddels verder dan incontinentiemateriaal. Dit stemt ouderen tevreden. Toch blijft het voor marketeers lastig de juiste toon aan te slaan. Zoals ook in de Tegenlicht-aflevering ‘Het Grijze Goud’ duidelijk wordt, vormen de babyboomers een kleurrijk gezelschap. Ze zijn met veel, maar willen als individu worden benaderd. In reclames hoeft humor niet geschuwd te worden. Zolang het maar niet over hun spreekwoordelijke lijk is.

Willen de marketeers de vruchten plukken van de vergrijzing, dan blijft het zaak om goed naar hun doelgroep te luisteren.