Waarom doet YouTube zo geheimzinnig?

Hoeveel verdient een YouTuber? In de VPRO Tegenlicht-aflevering Goudzoekers in YouTubeland vragen we dit verschillende YouTubers. Bardo, bekend van Banjomovies en een van de eerste YouTubekanalen in Nederland antwoordt hierop:

En Bardo is niet de enige YouTuber die hier zo vaag over doet, niemand laat los hoeveel of hoe weinig er verdiend wordt met een succesvol YouTubekanaal. Waarom niet? Omdat YouTubers er contractueel niets over mogen zeggen.

Als we willen weten wat YouTubers kúnnen verdienen is het noodzakelijke om te weten wat het bedrijf YouTube verdient. Maar dat is nog niet zo makkelijk.

Laten we eerst eens kijken naar de omzet van YouTube, daar begint het al. Nergens is te vinden wat de exacte omzet van het videoplatform is. Want: YouTube is een dochterbedrijf van Google, sinds 2015 opgenomen door moederbedrijf Alphabet Inc. Google kocht het videoplatform in 2006 voor 1,65 miljard dollar. Omdat het nu een dochterbedrijf is, hoeft Google geen aparte cijfers voor YouTube te presenteren.

Hier maken de voormalig eigenaars YouTube de overname door Google bekend:

Google presenteert alleen zijn totale omzet, dus alles wat er bij het bedrijf aan geld binnenkomt. We zien dan dat het in 2014 een omzet had van 18,1 miljard dollar. In 2015 groeide dit tot 21,3 miljard dollar en in 2016 steeg de omzet naar maar liefst 26 miljard dollar.

Hoe Google precies aan dit bedrag komt wordt niet tot in detail inzichtelijk gemaakt. Wat wel duidelijk wordt is dat reclame-inkomsten veruit het grootste gedeelte van de omzet bepaalt. Bekijk bijvoorbeeld dit overzicht dat de BBC maakte van de inkomsten van Google in 2015.

Het aandeel van YouTube in de omzet van Google is lastig te bepalen, maar schattingen lopen uiteen van 9 miljard dollar in 2015 tot 20 miljard dollar in 2020 volgens The Motley Fool, een bedrijf dat investeerders informeert over de waarde van aandelen. Zij baseren zich op onderzoek van financieel analist Ken Sena, verbonden aan het prestigieuze adviesbureau voor zakenbanken Evercore ISI.

Tubefilter, een nieuwssite die zich richt op nieuws uit de online video-industrie, schat de omzet van Youtube uit 2015 op 8,5 miljard dollar en denkt dat het videoplatform in 2020 27,4 miljard dollar zal omzetten. Zij baseren zich op onderzoek van financieel analist Eric Sheridan van de Zwitserse bank UBS.

Kortom: we weten het niet zeker, wel verwachten veel media dat YouTube de komende tijd flink zal groeien, volgens de Britse krant The Independent met ‘a very significant rate’. YouTube is inmiddels na Google de grootste online zoekmachine.

De omzet van YouTube is voornamelijk afkomstig van advertenties, reclame die te zien is voorafgaand en tijdens het bekijken van video’s. Maar dat is niet het enige, YouTube gaat nu ook sponsorships aan: exclusieve video’s van gamers, bijvoorbeeld livestreams, zijn enkel te zien met een betaald lidmaatschap. Een deel van dit geld gaat naar de gamers zelf, maar een deel ook naar YouTube. Over hoeveel dit precies is, geeft YouTube geen uitsluitsel.

Omzet betekent natuurlijk niet winst, er worden ook kosten gemaakt. Het videoplatform moet worden onderhouden en doorontwikkeld, huur moet betaald worden en het loon van de werknemers. En dat zijn er behoorlijk veel, volgens het online magazine Business Insider werkten er in 2015 alleen al 57.000 werknemers bij Google. Hoeveel werknemers hiervan voor YouTube werken is wederom onduidelijk.

Dan zijn we er nog niet. De opslag en verwerking van data is ook een grote kostenpost van Google, en dus ook van YouTube. YouTube is ontzettend populair, op dit moment wordt er ongeveer 400 uur materiaal per minuut geupload.

Al dit materiaal moet opgeslagen worden in enorme energieslurpende datacentra die verspreid staan over de hele wereld, waaronder in de Eemshaven in Groningen. Op deze kaart kan je zien waar de voornaamste centra staan.

Maar om hoeveel data gaat dit precies? En hoeveel energie kost dit? Laten we eerst naar de data kijken. Ook hier is YouTube niet transparant over, maar dat het over heel veel data gaat is wel duidelijk. In deze blogpost wordt een schatting gemaakt.

En dan de energiekosten. De Volkskrant beweerde ooit dat je voor iedere geuploade video 17 seconden een gloeilamp kan laten branden. Maar is dit wel zo?

En zelfs de NRC loopt tegen factcheckproblemen aan. Zij schrijven: ‘De enige beschikbare cijfers komen bovendien van Google zelf, waardoor ze lastig op betrouwbaarheid te controleren zijn. We beoordelen de stelling daarom als niet te checken.’ Kortom: het is wederom moeilijk hier een antwoord op te geven.

De belangrijkste kostenpost, hoewel misschien niet de grootste, is het ontwikkelen van het algoritme. De uiteindelijke waarde van YouTube wordt bepaald door het algoritme van de zoekmachine.

Dit algoritme bepaalt welke video jij als gebruiker in reactie op de zoektermen die jij intyped, voorgeschoteld krijgt. De data die YouTube hiermee verzamelt is de USP, oftewel de unique selling proposition van het bedrijf. Door deze data te verzamelen en te analyseren kan YouTube de gebruikers van het videoplatform zo precies mogelijk gerichte advertenties voorschotelen. Advertenties die hun belangrijkste bron van inkomsten zijn.

Dit algoritme is een zogenoemde black box. Het grootst bewaarde geheim van het bedrijf.  Tom Scott, een Britse entertainer, YouTuber en webdeveloper legt in de volgende video uit waarom het algoritme, en daarmee het verdienmodel van YouTube een black box is.

Volgens Scott moet het algoritme van YouTube computergestuurd zijn. Ten eerste omdat het onmogelijk is om handmatig alle video’s te publiceren en te monitoren, dat kost te veel mankracht. Maar nog belangrijker: zodra er een mens betrokken is bij het publiceren van video’s ben je als YouTube zijnde een uitgever en kun je aangeklaagd worden mochten er fouten gemaakt worden. Wat voor fouten dat zijn, lees je onder het volgende kopje.

Als dit proces van uploaden en zoeken computergestuurd is, ben je hier als bedrijf van vrijgesteld. Daarmee is de computergestuurde geheimzinnigheid de kern van hun verdienmodel. Het is de heilige graal.

Maar dit gaat niet altijd goed. Een computer kan niet bepalen voor welke leeftijd een video geschikt is of wanneer de adverteerder het eens is met de content van de video waar de reclames rondom geplaatst worden. Met andere woorden, een progressieve Britse krant als The Guardian ziet zijn advertenties liever niet geplaatst voor een video van het extreemrechtse Stormfront. Net zoals het bekende merk l’Oreal zijn advertenties niet aan video’s van de voormalige voorman van de Ku Klux Klan wil koppelen. Dit ging recent zo vaak mis dat een groep grote adverteerders zich verzameld hebben en YouTube dreigden met een boycot. Ook wel de ‘Adpocalyps’ genoemd.

Probleem hierbij is dat er online, anders dan Facebook, niet heel veel andere plaatsen zijn om je product onder een zo groot publiek aan de man te brengen.  

Als reactie op de Adpocalyps is YouTube een aantal YouTubers gaan ‘demonetizen’ zoals dat genoemd wordt. Van de een op de andere dag worden je video’s als niet ‘advertising friendly’ beoordeeld, oftewel niet geschikt voor adverteerders, en is je hele zorgvuldig opgebouwde business ‘waardeloos’. Onafhankelijk YouTube-journalist Tim Pool is dit overkomen.

Maar het kan nog erger: zoals bij Bardo Ellens, van Banjomovies, wiens kanaal in 2012 van het een op het andere moment zelfs helemaal verwijderd werd van YouTube.

Bardo denkt dat er een persoon achter zat. Of was het het algoritme?

Om terug te komen bij onze beginvraag: Waarom mag een YouTuber niet zeggen hoeveel hij verdient? YouTube wil geen concurrentiegevoelige informatie weggeven. Hierdoor tasten de adverteerders grotendeels in het duister over waar hun advertenties terecht komen en met welk resultaat, en ontspringt YouTube door de automatisering (of gaat het hier om wetgeving die nog niet up to date is met de economische en technologische ontwikkeling die de techreuzen doorgemaakt hebben) alle juridische aansprakelijkheid.