Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) en Japan Tobacco International (JTI) betalen supermarkten al jarenlang voor een goede positie in het schap. Dat ontdekten onderzoeksplatform Argos en The Investigative Desk.

De fabrikanten kregen eerder boetes voor betaalde verkoopafspraken met tabaksspeciaalzaken, festivals en studentenverenigingen. Maar reclameverbod of niet, daar waar sigaretten worden verkocht, betaalt een fabrikant voor het beste plekje.

Verboden verkoopafspraken

Mogelijk is het alleen de verstokte Marlboro-roker wel eens opgevallen: bij iedere Albert Heijn ligt het merk breed uitgestald op ooghoogte. Dat is geen toeval. Fabrikanten betalen ketens als Albert Heijn, Spar en Jumbo voor de toegang van een merk tot het schap, een plek op ooghoogte en het aantal slots dat een merk inneemt in de breedte. Bij goede omzetcijfers krijgen supermarkten naast geld soms ook aanstekers en vloeitjes, zeggen medewerkers. Volgens een anonieme insider (naam bij redactie bekend) die zicht heeft op de afspraken zijn er per keten jaarlijks tonnen mee gemoeid.

Zulke verkoopafspraken zijn allerminst uniek voor sigaretten. Van Lays tot Dreft, ieder merk betaalt om op die plek in het schap te liggen waar de klant het eerst naar kijkt – en het snelst naar grijpt. Het cruciale verschil is dat reclame voor en promotie van tabaksproducten in Nederland al sinds 2002 verboden is. Volgens de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), die deze wet handhaaft, valt ‘iedere verkoopafspraak die het doel heeft de verkoop van een tabaksproduct te bevorderen’ onder dit verbod.

Illegale promotie

In 2018 toonde The Investigative Desk (toen nog: Onderzoeksredactie Tabak) al aan dat fabrikanten tabaksspeciaalzaken geld en andere bonussen als gratis sigaretten en aanstekers gaven om hun merk sigaret of sigaar op een goed zichtbare plek aan te bieden.  De NVWA merkte dit toen aan als illegale promotie en legde de fabrikanten boetes op. 

Een jaar eerder kreeg JTI, bekend van merken als Camel en Winston, boetes toen de producent studentenverenigingen bleek te hebben betaald om in de automaten op de sociëteit en op besloten studentenfeestjes alleen de eigen merken aan te bieden. En in 2019 kregen BAT (Lucky Strike) en PMI (Marlboro) boetes omdat zij het alleenrecht hadden bedongen voor de sigarettenverkoop op festivals. De fabrikanten wisten toen al ruim tien jaar dat dit niet mocht: BAT en JTI hadden in 2009 en 2010 ieder €45,000 euro boetes opgelegd gekregen voor precies zulke exclusiviteitsafspraken met Pinkpop.

Eerder deze week onthulden we dat British American Tobacco voor de promotie van zijn nieuwe heat-not-burn tabaksproduct Glo influencers op Instagram inzet, tegen betaling. Onder hen was ook een Nederlandse influencer.

'Complex spel van vraag en aanbod'

Het stelselmatige karakter van deze sluipmarketing vormden voor ons  aanleiding om ook de sigarettenverkoop bij supermarkten te onderzoeken. In totaal bezochten we 94 supermarkten in 15 steden, namen foto’s van de schappen en vroegen medewerkers hoe de schapindeling wordt bepaald. 

De fabrikant die het best betaalt, krijgt ook de mooiste plek. Een van de medewerkers vertelt: ‘Vertegenwoordigers van de merken geven door hoe de schappen moeten worden ingedeeld, eerst was dat bijvoorbeeld Marlboro, nu is dat Gauloises.’ De indeling is het resultaat van jaarlijkse onderhandelingen die het hoofdkantoor van de keten met de fabrikanten voert en wisselt dus regelmatig. Die onderhandelingen zijn een complex spel van vraag en aanbod.

Waarom de plek in het schap heel veel uitmaakt

De impact van de schapplek op de verkoop is groot, blijkt uit marketingonderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen en de Erasmus Universiteit. Van producten die op de beste horizontale lijn worden geplaatst, in het midden van een rij, stijgt de verkoop gemiddeld met 15%. Voor een goede plek in de verticale as, op ooghoogte, geeft dat zelfs een boost van 39%. Supermarkten vormen veruit het belangrijkste afzetkanaal voor de tabaksindustrie, zowel qua omvang (het omzetaandeel van supermarkten is meer dan 50%) als qua doelgroep: jongeren. Uit Trimbos-onderzoek bleek in 2014 dat als rokende jongeren sigaretten kopen, ze dan 7 van de 10 keer bij de supermarkt doen. En aangezien minder dan 5% van de rokers na z’n 23e is begonnen, moet een fabrikant zien dat zij de consument vóór die leeftijd aan hun merk bindt.

Ook voor supermarkten wegen de belangen zwaar. Sigaretten zorgen bij grote vestigingen voor 4% tot 5% van de omzet. Bij kleinere winkels kan dat oplopen tot 13%. Bovendien maken klanten die voor sigaretten komen vaak ook nog een boodschappenrondje. Bert Jan van der Beek, die als franchisenemer een Spar in Vuren bestiert, zegt dat sigaretten zo goed zijn voor bijna derde van zijn verdienvermogen. ‘Zonder houd ik onder de streep 30% minder over.’ Van der Beek is bekend met het bestaan van verkoopafspraken maar zegt daar zelf niet aan te doen.
 

Blokhuis: 'Onoorbare dingen bij festivals en supermarkten'

Al met al hebben de fabrikanten ondanks het wettelijk reclame- en promotieverbod door de jaren heen vrijwel ongehinderd aan klantenbinding kunnen doen bij supermarkten, tabaksspeciaalzaken, festivals en studentenverenigingen. Opgeteld hebben zij vele miljoenen uitgegeven om langs deze kanalen hun marktaandeel te vergroten. Staatssecretaris Paul Blokhuis, verantwoordelijk voor het tabaksbeleid en de handhaving, ziet bij festivals en supermarkten ‘onoorbare dingen’ gebeuren. ‘Maar het is lastig daar een vinger achter te krijgen. De NVWA is daar nu mee bezig en legt boetes op, die moeten afschrikken.’

De inspectiedienst liet eerder al weten een onderzoek te starten naar de sigarettenverkoop in supermarkten. Als de door Argos en The Investigative Desk genoemde voorbeelden ‘dagelijkse praktijk blijken te zijn, dan zal de NVWA hiertegen optreden’, aldus een woordvoerder. Albert Heijn en Jumbo geven aan niet inhoudelijk te willen reageren zolang het NVWA-onderzoek loopt. Philip Morris, British American Tobacco en Japan Tobacco International zeggen geen inhoudelijke uitspraken te doen over commerciële afspraken. Hein Jan Sträter van branchevereniging VSK erkent dat de afspraken er zijn maar zegt deze niet als reclame te zien.

Henk van Gerven, die als Kamerlid van de SP het Nederlandse tabaksdossier al jaren in de portefeuille heeft, vermoedt dat de industrie hiermee in overtreding is. ‘Het is toch duidelijk dat hier geld wordt verdiend met een aantrekkelijke presentatie van tabaksproducten, dat is niet conform de wet. Van Gerven gaat de staatssecretaris vragen of hij deze lezing deelt. ‘Dan zal ik hem ook direct verzoeken om de NVWA in te schakelen om hier direct een einde aan te maken.’
 

Rookvrije samenleving

Staatssecretaris Paul Blokhuis wil het percentage rokers, dat al jaren schommelt rond de 19%, in 2040 hebben teruggebracht naar 5%. Vanaf 1 april is de accijns op sigaretten met 1 euro verhoogd. In juli verdwijnen door zogeheten uitstalverbod sigaretten overal, met uitzondering van de tabaksspeciaalzaak, achter schotten en in lades. Sommige supermarkten, zoals Albert Heijn, zijn hier in overleg met de staatssecretaris al mee begonnen. In de herfst worden standaardverpakkingen voor tabak ingevoerd. Ongeacht het merk krijgt ieder sigarettenpakje dezelfde grauwgroene kleur zonder duidelijke merkuiting.

De afgelopen 17 jaar heeft de industrie grote creativiteit getoond in het omzeilen en overtreden van het reclame- en sponsorverbod. De doorlopende verkoopafspraken en inzet van influencers laat zien dat zij nog altijd de grenzen van de wet en de grijze gebieden van de handhaving opzoekt. Het is dus te verwachten dat zij op nieuwe methoden blijft zinnen om haar merken onder publieke aandacht ter brengen. Staatssecretaris Blokhuis beoogt zulke reclame met de display ban en plain packaging onmogelijk te maken en gaat binnenkort bij de ministerraad pleiten voor meer mankracht voor de NVWA. ‘Ik wil het deze industrie, die legaal is omdat we dat nu eenmaal in Europa hebben afgesproken, het zo moeilijk mogelijk maken hun vergiftigde producten te kunnen verkopen.’

Dit is een productie in samenwerking met The Investigative Desk, een platform voor onderzoeksjournalistiek. De aangesloten journalisten richten zich op grote industrieën in defensie, energie, farma, tabak en voeding.

Dit verhaal kwam tot stand met medewerking van Manel van Nieuwland, Tim Ettema, Bart van Woudenberg en Ko Musters.