Gemeenteraadsverkiezingen: partijen spenderen tonnen om in Facebooktijdlijn kiezer te komen

De partijen hebben, een paar dagen voor de verkiezingen, in totaal 554 duizend euro gespendeerd om zichzelf onder de aandacht te brengen van potentiële kiezers op Facebook. Dat is 42 procent van het totale aantal uitgaven aan Facebookadvertenties in Nederland. Het CDA gaf de afgelopen maand zo’n 106 duizend euro uit, gevolgd door de PvdA (74 duizend), VVD (64 duizend) en GroenLinks (43 duizend). Ook lokale partijen als Hart voor Den Haag (5.700) en Leefbaar Rotterdam (bijna 3.600) spenderen flink.

Opvallend is dat de uitgaven van Forum voor Democratie achterblijven. FvD was de afgelopen jaren met meer dan 745 duizend euro de politieke partij die het meeste geld uitgaf aan Facebook. De partij staat daarmee in Nederland ook in de landelijke top van organisaties die het meeste adverteren op het sociale medium. De afgelopen 30 dagen bleef Forum echter steken op een schamele 2.595 euro. Het online succes van Forum is een belangrijke motor geweest achter de snelle groei van de partij.

Sanne Kruikemeijer, universitair hoofddocent aan de UvA, verwacht dat veel partijen nog meer geld zullen uitgeven net voor verkiezingsdag. ‘Veel partijen, met de name de grotere partijen, gaven meer geld uit in de twee weken voor de landelijke verkiezingen. Dat noemen wij de hot fase. We zien dit vooral terug bij partijen met meer budget.’ Of dat betekent dat Forum van Democratie nog meer geld zal uitgeven, dat kan Kruikemeijer niet met zekerheid zeggen. ‘Forum zal waarschijnlijk wel proberen om meer te gaan adverteren. We zien die groei vaak wel in de aanloop naar verkiezingsdag, dus ik vermoed dat ze nog wel zullen investeren.’

Niet alleen qua uitgaven zijn er flinke verschillen tussen de partijen, maar ook in aanpak. Zo plaatsen VVD en CDA het overgrote deel van de advertenties op hun regionale Facebookpagina’s, terwijl D66 en DENK de lokale kiezers vooral proberen te bereiken via de landelijke Facebookpagina. D66 adverteert bijvoorbeeld via de landelijke Facebookpagina ‘voor een toekomstbestendig Voorschoten’. Ook inhoudelijk is er een verschil te zien, bijvoorbeeld tussen het CDA (nummer één qua uitgaven aan online-advertenties) en de PvdA (de nummer twee). Waar het CDA kiest voor een regionale insteek van de advertenties, met lokale lijsttrekkers en lokale onderwerpen in de hoofdrol, kiest de PvdA er vooral voor om ook lokaal de landelijke thema’s en standpunten van de partij te verkondigen. 

Ook de uitgaven per advertentie verschillen sterk bij advertenties waarvan de kosten openbaar zijn. FvD plaatste tot op heden weinig verschillende Facebookadvertenties met hun landelijke account, maar betaalde voor in totaal vijf uitingen gemiddeld wel ruim 500 euro per keer. D66 plaatste veel meer verschillende advertenties en betaalde maar 14 euro per advertentie. De advertenties van de twee partijen vertonen dan ook grote verschillen. FvD toont veel van dezelfde advertenties aan een groot publiek. De advertenties gaan over landelijke onderwerpen zoals de coronamaatregelen en worden regelmatig door meer dan 100 duizend mensen gezien. De goedkope advertenties van D66 worden meestal door minder dan duizend mensen gezien en gaan over lokale onderwerpen.

Argos heeft via de Ad Library van Facebook geïnventariseerd welke partijen de grootste uitgaven doen en via welke pagina’s. Sinds bijna drie jaar geeft Facebook via dit register wat meer inzicht in hoe politieke partijen via het invloedrijke sociale medium adverteren en welke bedragen hiermee zijn gemoeid. 

Online targeting via onder andere Facebook biedt andere mogelijkheden vergeleken met adverteren in traditionele media zoals kranten en op televisie, maar is tegelijkertijd controversieel. Partijen kunnen met betaalde promotie op sociale media eenvoudig en heel gericht advertenties onder de aandacht brengen van voor hen interessante doelgroepen. Bijvoorbeeld bij mannen óf vrouwen, inwoners van bepaalde provincies en leeftijdsgroepen maar óók op basis van specifieke interesses en andere gedetailleerde persoonlijke informatie die Facebook verzamelt, zoals de pagina’s die iemand volgt of de likes die iemand geeft.

Gerichte targeting kan een middel zijn om betrokkenheid van mensen bij de politiek aan te wakkeren die met de traditionele media minder snel worden bereikt. Wetenschappers waarschuwen echter ook dat microtargeting een serieus gevaar kan vormen voor de democratie. Partijen en politici kunnen namelijk op maat gemaakte boodschappen selectief tonen aan verschillende doelgroepen. Dat kan zorgen voor een onvolledig beeld van de standpunten van een partij. In extreme gevallen kan de ene kiezer denken dat de partij standpunt A heeft terwijl een andere kiezer denkt dat het standpunt B is. Ook zijn er zorgen over privacy: om boodschappen heel gericht aan doelgroepen voor te kunnen schotelen worden online gegevens verzameld van mensen, zoals surfgedrag op internet. Kruikemijer: ‘Je kunt iemand manipuleren, ervoor zorgen dat diegene niet gaat stemmen. En je kunt dat soort berichten naar verschillende groepen sturen en die groepen kun je zo ook verschillende dingen beloven. Dat gebeurt vrij onzichtbaar, dus je kunt achteraf niet zeggen ‘hey, je hebt je niet gehouden aan je belofte.’’

Met medewerking van David Davidson