Door het stof

, Hugo Hoes

Sinds 2009 stelt de door Paul Stamsnijder opgerichte Reputatiegroep jaarlijks de Sorry Top 25 samen. Een veel besproken lijst binnen de communicatiewereld met dit jaar een hoge notering voor minister Van der Steur.

Op een koude novemberochtend bel ik iets te vroeg en ongeduldig aan bij het pandje van de Reputatiegroep aan de Utrechtse Maliebaan. Twee keer, omdat ik vanwege een passerende bladzuiger mijn eerste belletje zelf niet hoorde. Oprichter Paul Stamsnijder wel.

Paul Stamsnijder: ‘Ja, ja! ik kom al hoor.’

Sorry, ik dacht dat ik de eerste keer niet goed gedrukt had. Voor we beginnen, heeft u mijn reputatie gecheckt?
‘Ja en daardoor ken ik je achtergrond. En ik weet dat je journalist bent, dus onbetrouwbaar. Jij komt lachend binnen en stelt natuurlijk allemaal vragen waarop de antwoorden onmogelijk zijn. En straks ga je weg met iets wat ik niet had willen vertellen. Ik ben heel bang voor je en achterdochtig.’

Klopt het dat de Reputatiegroep eerst Reputatiegrap heette?
‘Nee, nee! Het was vanaf het begin Reputatiegroep. De grap, de wélgrap, was dat ik mij bij de Kamer van Koophandel als eenmanszaak wilde inschrijven onder de naam Reputatiegroep. Dat kon niet. Toen ik dat tegen vrienden vertelde zeiden die: maar het is natuurlijk ook een reputatiegrap. Niet dus. Ik heb er een bv van gemaakt en nu zijn we met zijn tienen. We zijn een strategisch communicatiebureau en adviseren over hoe organisaties omgaan met hun omgeving en beeldvorming. Ook als er iets fout is gegaan, worden we geraadpleegd. Soms is de omgeving boos en dan kom je op het terrein van excuses. Gisteren zat ik bij BNR in een debat over de zorg en ook daar gaat wel eens wat fout. Daar werd gezegd dat artsen na fouten eerder excuses moeten maken. Dat een arts zegt “sorry, hier is wat misgegaan” is vaak het belangrijkste wat een patiënt wil. Vaak valt die aansprakelijkheid dan ook wel weer mee. Met een gebaar los je al veel op. Hoe komt dat? Omdat wij compassie willen. Dat iemand met ons meeleeft. Daarom willen wij sorry horen.’

Hoe komt de Sorry Top 25 tot stand?
‘Het is een onderzoek met een knipoog en de methodiek is simpel. Sinds 2009 volgen we de Nederlandse media om te zien waar en door wie er in Nederland allemaal excuses worden gemaakt en hoe daar op gereageerd wordt. Alleen nationale sorry’s. Dus premier Rutte wel, Obama niet. Het blijkt dat er jaarlijks toch wel tientallen keren excuses worden gemaakt die in de media worden besproken. Na die inventarisatie gaan we kijken wat het sentiment is rond die excuses. Meestal wordt positief gereageerd op zo’n knieval, maar bij twijfel over de excuusgeloofwaardigheid is iedereen kwaad.’

Wie staan er dit jaar op de lijst?
‘De lijst is nog niet af maar in ieder geval minister Van der Steur. Die heeft al vier keer sorry gezegd. Dat moet ik nog analyseren, maar je kunt wel zeggen dat iemand die zo vaak excuses maakt geen geloofwaardige minister is. Zeker niet op Justitie. Een keer excuses maken kan, maar met twee of drie maak je het veel te bont. Hij stapelt excuses, waardoor er sprake is van sorry-inflatie en de effectiviteit enorm afneemt. Dan is het van, daar heb je hem weer. Hoe lang ga je dat volhouden?’

Minister Van der Steur stapelt excuses, waardoor er sprake is van sorry-inflatie. Dan is het van: daar heb je hem weer. Hoe lang ga je dat volhouden?

Paul Stamsnijder

Wat betekent een vierde sorry nog?
‘Niets. Mensen als Mark Rutte en Job Cohen zijn niet heel erg ruimhartig in het geven van excuses. Rutte had een paar jaar terug een verspreking over vijftig miljard voor de Grieken omdat hij de cijfers verkeerd had begrepen. Dat was een sorrymoment en hij maakte ook wel excuses. Maar niet over het feit dat hij het verkeerd begrepen had. Het speet hem dat hij door onhandige communicatie verwarring had gezaaid. Maar daar ging het niet om. Hij begreep de cijfers niet en dat is natuurlijk veel dommer. Er zijn ook grote verschillen tussen een spijtbetuiging en een schuldbekentenis. Als er in het bedrijfsleven een fout wordt gemaakt, ontstaat er ook de vraag of er excuses moeten worden gemaakt. Juristen zeggen bij zo’n discussie altijd: nee moeten we niet doen. Omdat je dan schuld bekent. Geleuter natuurlijk. Je kunt prima spijt betuigen. Zeggen dat het ontzettend vervelend is wat er gebeurd is en dat je je medeverantwoordelijk voelt, maar niet schuldig bent. In die argumentatie zit heel veel ruimte om te kijken wat je wel kunt doen. Het gaat vaak ook niet om juridisch, maar om moreel perspectief. Wat zijn onze waarden? Ruiterlijk een fout erkennen lost vaak meer op dan krampachtig vasthouden. In de rechtbank levert het ook een lagere straf op.’

Het impliceert dat je wat hebt geleerd.
‘Je koopt daarmee vergevingsgezindheid. Het gaat niet alleen om gelijk hebben, maar ook om gelijk krijgen. Die gedachte zit erachter. Zet op een rijtje waar je je precies voor excuseert en denk goed na over het offer dat je brengt. Goede excuses kwamen vorig jaar van Gerrit Zalm. De ABN Amro had een kwestie rond een beloning die door het publiek als een bonus werd gezien. Iedereen was daar boos over en minister Dijsselbloem stelde zelfs de beursgang uit. Al was het niet zijn schuld, Zalm heeft toen gezegd: ik heb een fout gemaakt en dat spijt me zeer. Daarmee deed hij eigenlijk iets heel moois, waardoor het daarna niet meer over de bank ging, maar over hemzelf. Hij maakte het persoonlijk en heeft daar later mooie interviews over kunnen geven. Er kwam nuance en de beursgang ging uiteindelijk gewoon door.’

Dat heeft Gerrit Zalm vast niet zelf bedacht.
‘Maar hij heeft het wel zelf gedaan. Natuurlijk is daar over meegedacht.’
 
Deze week zat er een dertien minuten durende sorry in De wereld draait door.
‘Van Giel Beelen voor Sylvana Simons. Heb ik nog niet gezien, maar ik heb begrepen dat het helemaal fout ging, omdat hij zich zelf ook als slachtoffer presenteerde. Iemand beledigen en daarna zielig doen dat je kritiek krijgt. Dan zijn excuses niet gemeend. Vergelijk het met een slechtnieuwsgesprek. Als je daarin door je baas heel hard wordt aangepakt en hij zegt na afloop, laten we nu een kop koffie drinken, klopt dat niet. Hij moet streng blijven. Betuig je spijt, blijf dan in die rol.’

Vooral op sociale media worden zaken versterkt en uitvergroot.
‘En op televisie. Je zit zo in Lucky TV. Veel televisieprogramma’s gaan over andere programma’s. En in de media gaat het vaak over communicatie. Dus is er voor bijna elke sorry veel aandacht. Het is veel zichtbaarder geworden omdat ieder individu nu massamediaal communiceert. Ook daardoor is de publieke opinie voor bedrijven een steeds belangrijker factor geworden om rekening mee te houden.’

Zijn er sorry-trends te benoemen?
‘Een jaar of vijf geleden waren er veel excuses op financieel-economisch gebied. Actuele onderwerpen waar de media veel over berichten leveren de meeste excuses op. Nu gaat het over het integratiedebat en Zwarte Piet. Pesten is ook een belangrijk thema. Er is een overgevoeligheid over wat wel en niet gezegd kan worden. De samenleving is heel politiek correct geworden en dat zorgt voor extra sorry’s. Zo gaan we elkaar helaas wel beperken. Er is een bizarre paradox. Het individu heeft alle communicatiemiddelen ter beschikking, maar de verdraagzaamheid om elkaar iets te vergeven is afgenomen. Dat is gek. We kunnen veel minder hebben en zijn een beetje overgevoelig. Excuses zijn all over. Past ook wel weer bij de kerstgedachte. Kunnen ome Piet en tante Alie die elkaar bij het vorige kerstdiner met de kalkoen achterna zaten het weer bijleggen.’

Veel sorry’s lijken meer uit het hoofd dan het hart te komen.
‘In Japan en andere oosterse culturen komt het uit het hart. Heel theatraal met CEO’s die zich huilend op de vloer storten. Wij zijn calvinistischer en onze sorry’s zijn strategischer. Overigens kan het niet aanbieden van excuses ook een helder statement zijn. Neem Gordon. Die noemde een deelnemer met Aziatisch uiterlijk bij een talentenshow afhaalchinees. Een flauwe grap waar fel op werd gereageerd. Half Nederland eiste dat hij zijn excuses moest maken, maar dat deed hij niet. Waarom werkte dat nou? Omdat Gordon dat puberale als merkwaarde heeft en altijd net iets te jolig is. Zich daarvoor excuseren past helemaal niet bij zijn merk.’

Nog een tip voor Van de Steur?
‘Nee hoor. Die komt niet meer terug. Vergeet niet dat hij ook in de gaten moet houden welke excuses zijn collega-ministers maken. Stel je voor dat Rutte, Asscher en hij in dezelfde week excuses maken. Dan heb je een excuuskabinet en dat kan niet. Moeten ze onderling allemaal goed afstemmen. Best erg dat er zo over gedacht wordt. Sorry, maar nu moet ik echt door. Jij komt er zelf wel uit toch?’

De Sorry Top 25 van de Reputatiegroep, een ludieke terugblik op de excuses die afgelopen jaar in de media zijn gemaakt, is te vinden op reputatiegroep.nl. Hier alvast de top 10.

1. Ard van der Steur
In januari bood minister Ard van der Steur (Veiligheid en Justitie) alsnog zijn excuses aan voor zijn handelen in het conflict met MH17-anatoom George Maat. De excuses van de minister kwamen pas nadat Maat zelf documenten had openbaard die hem vrijpleitten. Van der Steur had het optreden van de specialist ‘buitengewoon ongepast en onsmakelijk’ genoemd en de samenwerking met hem beëindigd. 

 

2. Mark Rutte
Premier Mark Rutte bood in De Telegraaf zijn excuses aan voor het niet waarmaken van zijn verkiezingsbeloftes. Rutte beloofde iedere werkende Nederlander duizend euro, geen gemorrel aan de hypotheekrenteaftrek en geen extra geld voor Griekenland. ‘Laat ik daar volstrekt helder over zijn: ik zeg daar sorry voor,’ aldus Rutte. Er was veel kritiek op dit zogenaamde ‘strategische excuus’ van Rutte.

3. Politie
Eind mei ging de politie flink door het stof na het ten onrechte staande houden van rapper Typhoon. Agenten vonden ‘de combinatie van de leeftijd en de, in hun ogen, dure auto en de huidskleur verdacht.’ Na zijn aanhouding deelde Typhoon zijn verontwaardiging op sociale media. Kort na het incident bood de politie haar excuses aan en kondigde de organisatie aan er vooral van te willen leren.

4. Eric Wiebes
Ook VVD-staatssecretaris Eric Wiebes (Financiën) moest in 2016 spijt betuigen. Volgens de staatssecretaris zijn er te gehaast en onzorgvuldig besluiten genomen bij de reorganisatie van de Belastingdienst. ‘Dit mag niet meer gebeuren,’ zei hij in een brief aan de Tweede Kamer.

5. Giel Beelen
Giel Beelen bood dit jaar twee keer zijn excuses aan. De eerste keer nadat hij in een interview in De Telegraaf had gezegd dat ‘dikke vrouwen niet goed voor zichzelf zorgen en geen karakter en doorzettingsvermogen hebben.’ Zijn tweede excuus volgde nadat hij in zijn ochtendshow ‘Rustig, Sylvana!’ riep na het uitzenden van apengeluiden. In reactie op alle kritiek gaf de radio-dj aan dat het in een ‘split second’ was gebeurd en bood hij zijn excuses in het bijzonder aan aan Sylvana Simons, want ‘die krijgt al een hoop over zich heen.’

6. Ismail Ilgun
Nadat de Zaandamse ‘treitervlogger’ Ismail Ilgun was gearresteerd op verdenking van opruiing en aanzetten tot geweld, bood hij via Facebook zijn excuses aan. Later vroeg hij zelf excuses, en wel van niemand minder dan premier Rutte. Die had hem en zijn vrienden immers ‘tuig van de richel’ genoemd. ‘Ik zou graag een sorry van Rutte willen horen. Wat hij over mij heeft gezegd, is niet premierwaardig.’ Excuses van Rutte zijn er niet gekomen.

7. Shell en Exxonmobil
In september boden nam-aandeelhouders Shell en Exxonmobil voor het eerst excuses aan voor de aardbevingen in de provincie. ‘We erkennen dat de Groningers last hebben gehad. Het spijt me. Sorry,’ zei president-directeur Marjan van Loon van Shell Nederland tijdens een hoorzitting over gaswinning in de Tweede Kamer. De directeur van Exxonmobil sloot zich daarbij aan.

8. Rico Schuurman
Opvallende excuses van Rico Schuurman uit Oosterwolde voor de kwetsende teksten die hij op Facebook plaatste over minister Lodewijk Asscher (Sociale Zaken). Schuurman zei ‘sorry’ op video bij de Leeuwarder Courant, naar aanleiding van een Facebook-post van Asscher over de vele beledigingen die hij dagelijks ontvangt.

9. Facebook
Facebook heeft dit jaar in Nederland twee keer excuses moeten aanbieden. De eerste keer voor het onterecht censureren van de Erdogan-grap van cartoonist Ruben L. Oppenheimer, de tweede keer voor het weigeren van een advertentie van de Brandwonden Stichting, waarin een brandwondenpatiënt te zien was.

10. Cees Maas
In maart bood president-commissaris Cees Maas van energiebedrijf Delta zijn excuses aan, vanwege zijn rol in de salarisrel rond Delta-directeur Arnoud Kamerbeek. Zonder de aandeelhouders te informeren was diens salaris verhoogd. Toen dat in het nieuws kwam, stelde Maas dat hij niet van plan was te luisteren naar de kritiek. Later bood hij toch zijn excuses aan aan de aandeelhouders van het Zeeuwse bedrijf.