Ekstra Bladet is een Deense krant die de gemiddelde VPRO Gids-abonnee waarschijnlijk niet met trots onder de arm zou dragen. Op de voorpagina staan provocatieve koppen in schreeuwerige chocoladeletters. De berichtgeving bestaat voornamelijk uit bloederige ongelukken, familiedrama’s, scheidingen van beroemdheden, politici die met een glaasje te veel op een blunder hebben begaan en zo veel mogelijk blote borsten.

De krant is echter niet weg te denken uit de Deense kiosk. Hij bestaat al sinds 1904 en in de jaren zestig werd de agressieve journalistieke koers ingezet: argwanend ten opzichte van de machthebbers en altijd opkomend voor de belangen van de gewone man. Jarenlang was Ekstra Bladet zeer succesvol. In de hoogtijdagen in de late jaren zeventig was de oplage zo’n 250.000. Behalve de lezers te voorzien van een dagelijkse portie sensatienieuws, fungeerde de krant ook als politieke waakhond. Hun soms onconventionele methode om aan nieuws te komen leidde tot belangrijke politieke onthullingen.

Rond de digitale revolutie startte men een website, waarop banners, felle kleuren en provocatieve foto’s om de aandacht van de bezoeker vechten. Deze groeide uit tot de best gelezen nieuwssite van Denemarken. Voor de inkomsten moet de krant het echter nog steeds van de gedrukte versie hebben, en daar gaat het niet goed mee. De oplage keldert al jaren en schommelt momenteel rond de 40.000 stuks.

Om meer kranten te verkopen probeert de hoofdredactie van Ekstra Bladet het voortouw te nemen in een maatschappelijke discussie. Daarom begint men een campagne rond twee Deense medewerkers van een scheepvaartbedrijf die gegijzeld zijn door Somalische piraten. Al bijna twee jaar zitten de mannen vast en er lijkt geen beweging te zitten in de onderhandelingen. Madsen laat een groot spandoek maken en besteedt zo veel mogelijk aandacht aan de zaak. Dit tot frustratie van de familie, die meent dat media-aandacht de zaak niet ten goede zal komen. De gijzelnemers zullen het bedrag van het losgeld verhogen, waarschuwen ze. De journalisten die betrokken zijn bij de zaak negeren die wens en op een gegeven moment raken ze zelfs direct bij de onderhandelingen betrokken.

'Die Somalische zaak was een grote inschattingsfout,' vindt Santegoeds. 'Ze hebben zich voor het karretje van de piraten laten spannen. Hij wist de gijzelaars te spreken te krijgen, en in die euforie is hij doorgeschoten. Wij moeten ook vaak beslissen waar we wel en niet over schrijven. Met ziektes zijn we terughoudend geworden. En we gaan nooit naar begrafenissen waarvoor we niet zijn uitgenodigd.'

Hoofdredacteur Madsen van Ekstra Bladet is soms arrogant en bot, maar de bezuinigingen en het gedwongen ontslaan van personeel doen hem duidelijk pijn. Gaandeweg ziet hij steeds minder toekomst in papier. Hij probeert de digitale tak uit te bouwen en denkt dat hij het einde van de papieren krant in zijn carrière nog wel mee zal maken.

Evert Santegoeds ziet de toekomst van papier juist positiever in dan vijf jaar geleden, zegt hij. 'Zij worden dunner, weekblad Privé is juist dikker geworden. We bieden lezers meer value for money.' Op internet lees je de korte berichtjes, voor het hele verhaal moet je in het papieren blad of in de krant zijn. 'Privé gaat de diepte in,' lacht hij, 'ik had niet gedacht dat ik het ooit nog zou zeggen. Maar een dikker blad bleek beter te verkopen in de kiosk. Nu hebben de andere bladen ons voorbeeld gevolgd, dus moeten we weer op andere manieren onze concurrentiepositie verstevigen. Onze abonneecijfers blijven nu stabiel. Ik denk dat zolang we blijven informeren, amuseren en ontroeren, we zullen blijven bestaan. Als mijn Deense collega dat ook doet, kan hij het ook nog wel redden. En zet eens een keer niet van die lelijke politici op de voorpagina, maar ook eens een leuke vrouw.'