Radio Doc

De comeback van de jingle

‘Heerlijk, helder Heineken’, en al die andere stukjes muziek die zich in je hoofd willen nestelen. De jingle kent een lange en grillige geschiedenis, zo blijkt uit een documentaire in Radio Doc.

Hans van Wetering,

De jingle is dood, lang leve de jingle: een radiodocumentaire van Jeroen van Bergeijk en Hans van Wetering over de opkomst, ondergang en herrijzenis van de reclame- en programmajingle.

zondag 3 september, NPO Radio 1, 21.00 uur, Radio Doc.

Door Hans van Wetering

‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip’ – daar begon het mee. De supermarkt, kipfilet in het karretje, en plotseling was daar, vanuit het niets, in het hoofd dat ene ‘zinnetje’, inclusief die melodielijn die op het eind zo merkwaardig omhoog sprong. ‘Heerlijk, helder Heineken’, ‘Een lepeltje Completa in de koffie’, ‘Randstad Uitzendburo-ho’ – het duurde niet lang of wij – journalist/radiomaker Jeroen van Bergeijk en schrijver dezes – hadden er nog een paar te pakken. De slogans waren blijven hangen, vaak decennia nadat ze voor het laatst te horen waren geweest, ja, soms zelfs terwijl het product zelf al lang had opgehouden te bestaan: Caraco-ijs?

Maar waarom was dat eigenlijk zo? Wat maakte die jingles zo hardnekkig, en, nog zoiets, waarom waren we niet in staat ook maar één recente jingle te zingen? Lag dat aan ons, of bestonden ze simpelweg niet meer? Dat moesten we dus maar eens gaan uitzoeken.

de jingle is dood, lang leve de jingle

Op het internet wemelt het van de necrologieën voor de reclamejingle, bleek al snel. Waren de jaren zestig de gouden jaren geweest, de neergang begon met Michael Jackson. De wereldster tunede zijn hit ‘Billie Jean’ voor een Pepsi-reclame (1984). Hij herschreef zelf het refrein en zong: ‘You’re the Pepsi generation, guzzle down and taste the thrill of the day, and feel the Pepsi way.’ Sterrendom en marketing versmolten.

Andere sterren volgden. RUN-DMC zong voor Adidas (1986), Madonna’s ‘Like a Prayer’ werd aan Pepsi gekoppeld (1989). Michael Jackson zorgde nog op een andere manier voor een waterscheiding toen hij in diezelfde tijd de rechten op alle muziek van de Beatles kocht en (of all songs) het Beatlesnummer ‘Revolution’ vervolgens verkocht aan Nike, voor gebruik in een tv-reclame.

De Beatles spanden een rechtszaak aan (er werd geschikt), en Neil Young bespotte zijn collega-muzikanten in zijn ‘This Note’s for You’ met het bijtende refrein: ‘Ain’t singin’ for Pepsi, ain’t singin’ for Coke / I don’t sing for nobody, makes me look like a joke,’ maar een weg terug was er niet. En niet iedereen zag het probleem. Wat mij betreft is een muziekvideo ook een commercial, schamperde Madonna, en de vermenging van kunst en commercie een uitdaging.

Kip, het meest veelzijdige stukje vlees

Michael Jackson: The Pepsi Generation

RUN-DMC: 'My Adidas'

Madonna: Like A Pepsi

Neil Young: 'This Note's For You'

licensing

De groei van het internet en de daarmee verbonden ineenstorting van de CD-markt gaf de jinglemaker begin deze eeuw een volgende klap. Muzikanten zochten andere inkomstenbronnen, gingen er nu toe over om hun muziek rechtstreeks aan ondernemingen te verkopen.

Moby was een van de eersten toen hij in 1999 alle nummers van zijn CD Play in licentie gaf aan American Express en Nissan. Jinglemakers ruimden het veld. Want waarom zou je als bedrijf de moeite nemen een nieuw liedje te laten schrijven als je ook een bestaand nummer van een bekende band kunt gebruiken? Grote ondernemingen namen ‘muziekscouts’ in dienst die in muzikantencatalogi grasduinden. ‘Licensing’ werd gemeengoed in de muziekwereld, en vrijwel niemand had het nog over selling out.

Dat de jingle het zwaar te verduren kreeg kwam niet alleen door veranderingen in de muziekwereld, ook veranderingen in de media- en reclamewereld speelden een rol. Jingles werkten door eindeloze herhaling, zo was het idee, maar het medialandschap was zo versplinterd geraakt – ontelbare zenders, internet – dat die herhaling steeds lastiger te realiseren werd. En waar kijkers vroeger, bij gebrek aan alternatieven (of een afstandsbediening) toch wel op een zender bleven hangen, zappten ze nu 
direct weg zodra ze een reclameboodschap gewaarwerden.

Om dat te voorkomen gingen adverteerders ertoe over technieken uit de filmindustrie te gebruiken. Een 
reclameboodschap werd een verhaal, inclusief spanningsboog, met achtergrondmuziek voor de juiste emotie. Een ‘kijk, dit is reclame’-jingle paste niet in dat concept. Ja, de jingle als camp, als ironische knipoog, die had voorlopig nog het leven, zo werd geschreven. Verder was de jingle morsdood.

slogans

De verklaringen voor het overlijden van de jingle klinken overtuigend, maar kloppen ze ook? En kloppen ze ook in Nederland? Hebben nationale en internationale adverteerders zich inderdaad en masse van de jingle afgekeerd en is de jingle het domein geworden van buurtslager Kortekaas en matrassenwinkel Harrie de Wit Matrassen?

We besluiten op te letten, zappen nu eens niet weg bij reclameblokken, spitsen de oren als op de radio het hele uur nadert. Maar veel ‘jingles’ kunnen we niet ontdekken. Ja, Kruidvat heeft een onvervalste in huis (‘Kruidvat, steeds verrassend, altijd voordelig’), en Coca Cola’s ‘Taste the feeling’ komt er dicht bij, maar verder vinden we op het eind van de advertenties – waar die jingles zich altijd bevonden – een bonte verzameling slogans zonder muziek (‘Dingen waar je blij van wordt’, Mediamarkt; ‘Meer oog voor jou’, Eye Wish Opticiens) en muziekriedeltjes en losse pieptoontjes zonder tekst (McDonald’s, Coolblue), soms ook zinnetjes met een dusdanige melodische intonatie dat ze ergens tussen zang en gesproken woord verdwaald leken te zijn geraakt. Vlees noch vis, zoiets.

Dat we nauwelijks op ‘echte’ jingles stuiten, kan natuurlijk toeval zijn, een omgekeerd ‘als je er eenmaal op gaat letten, zie je het overal’, maar toch.

Steeds verrassend, altijd voordelig

Dingen waar je blij van wordt

Taste the feeling

I'm loving it!

programmajingles

Maar de jingle is heus zo dood niet, zegt Jelle Boonstra van het Genootschap Radiojingles en -tunes, als we hem bellen. En de jinglemaker is niet uitgestorven. Natuurlijk, ook in Nederland kregen jinglemakers concurrentie van het kant en klaar overnemen van bestaande popsongs, maar ondertussen zijn in Nederland ondernemingen die zich bezighouden met het maken van jingles nog steeds zeer succesvol; Nederlandse jinglebedrijven maken jingles voor adverteerders en zenders in heel Europa, de BBC incluis.

De komst van de computer en geavanceerde software heeft de jinglemaker daarbij ook voordelen gebracht. Want waar een opdracht aan een jinglemaker voorheen de huur van een duur orkest en een dure opnamestudio impliceerde, kan diezelfde 
jinglemaker het tegenwoordig allemaal in zijn eentje vanachter een bureau; is de melodie eenmaal geschreven – met de muis, in een spreadsheet – dan volstaat een muisklik om de muziek te laten uitvoeren door een van de vele muzikanten en orkesten op afroep beschikbaar in het sample-archief. De aankoop van een nummer van een bekende band kan daarmee vergeleken plotseling toch heel duur zijn.

De aangezegde dood betrof bovendien vooral de reclamejingle. Want de jingles voor radio en tv-programma’s en -zenders – de broertjes van de reclamejingle, en volgens Boonstra ‘onder de streep eigenlijk hetzelfde’ – kenden een heel andere ontwikkeling. En trouwens, ook wat betreft die programmajingles ziet de toekomst er voor de jinglemakers niet slecht uit.

De tijd van de vrolijke jinglechaos van radioprogramma’s als Curry & Van Inkel (‘Herinnert u zich deze nog-nog-nog!’) en Ronflonflon (avec Jacques Plafond) van Wim T. Schippers en Clous van Mechelen (‘Wie zullen we nu weer eens bellen?’) – programma’s die beiden een cultstatus zouden bezorgen en, opmerkelijk, vrijwel tegelijk van start gingen: de eerste uitzending van Ronflonflon was op 10 oktober 1984, de première van Curry & Van Inkel twee dagen later – waarin zelfs elk programmaonderdeel met een eigen jingle werd aangekondigd (bij Ronflonflon tot in het absurde doorgevoerd; er waren zelfs jingles die nieuwe jingles aankondigden: ‘Oh, wat een leuke nieuwe jingle is dit’), is allang voorbij.

Zenders kregen strenge 
coördinatoren en programmamanagers die een einde maakten aan de ratjetoe van geluiden. Maar die doorgaande formattering van zenders biedt juist ook kansen, zegt Boonstra. ‘Het zorgt ervoor dat de jingle wordt gezien als een probaat middel om je als zender te profileren, net zo belangrijk als de typografie in een krant, als een logo op de gevel van een winkel.’

De vergeten koningin van de jingle (1/2)

Ze heette de ‘Koningin van de jingle’ en schreef van begin jaren zeventig tot haar dood in 2000 vanuit haar flat in Buitenveldert de muziek bij de STER-filmpjes met Loekie de Leeuw. Ze bedacht een groot deel van de tunes voor zendpiraat Veronica en schreef ‘een lepeltje Completa in de koffie’, ‘op de markt is je gulden een daalder waard’ en ‘AEG laat je niet in de steek’.

Menigeen kan die deuntjes nog steeds zingen, maar vrijwel niemand weet wie ze maakte; wie Marian de Garriga was.

Geboren in Haarlem in 1935 als Martha Johanna Jansen, belandde ze na een klassieke muziekopleiding in Spanje, waar ze als straatdanseres haar geld verdiende en een heuse graaf trouwde met wie ze een reisbureau begon. Dat avontuur ten einde ging ze terug in Nederland als stewardess bij de KLM werken. Ze begon jingles te schrijven, werd grootverdiener, vooral door Loekie. Ze kocht een boerderij en verbouwde de schuur tot professionele studio, geschikt voor een veertigkoppig orkest.

Financiële problemen dienden zich aan, ze voelde zich miskend, kreeg ruzie met jan en alleman - ze stond sowieso bekend als een ‘moeilijke vrouw’; het verhaal ging zelfs dat ze ooit een reclamespot schreef voor Wehkamp en duizend gulden kreeg om niet bij de opnames aanwezig te zijn. Eind jaren negentig emigreerde ze naar Thailand om een nieuw leven beginnen. Niet lang daarna – het macabere slotakkoord – werd ze in haar appartement op het eiland Koh Samui gevonden: gewurgd, gewikkeld in een deken, haar bankrekening geplunderd.

(Lees verderop verder)

soundlogo

Jingles bestaan dus nog, het gaat zelfs voorspoedig, krijgen we te horen als we bij marketingstrateeg Marc Oosterhout verder informeren, want die typische gezongen reclamejingle is weliswaar naar de achtergrond gedrongen, ook die muziekriedeltjes en losse pieptoontjes zonder tekst waar wij geen jingles in zien, zijn toch echt gewoon jingles, of tenminste: soundlogo’s. De jingle mag dan niet dood zijn , het woord jingle is dat volgens Oosterhout wel. De jingle wordt tegenwoordig ook wel soundlogo genoemd. Wat precies de definitie van een soundlogo is? ‘De handtekening van een merk in de vorm van geluid.’

De ‘ting’ van ‘Interpolis, glashelder’? De brul van de MGM-leeuw? Het zijn soundlogo’s, aka jingles dus. De meest ‘gedraaide’ jingle ooit? Het opstartgeluidje van Microsoft Windows 95 wellicht, gemaakt door avant-gardepopmuzikant Brian Eno. Ja, inderdaad, die van Roxy Music en David Bowie; Eno was medecomponist van het nummer 'Heroes'. De huidige Windows-jingle die ook vanochtend (al dan niet tot uw afgrijzen) weer klonk? Gitarist Robert Fripp is de naam, ja, die van die huilende gitaar op datzelfde 'Heroes'.

Uiteindelijk kun je bijna alles een soundlogo noemen, ontdekken we, elk geluid dat associaties met een merk oproept. Zelfs dat ‘Mind your step’ op Schiphol, zegt Oosterhout, want ook dat is een geluidje dat met de identiteit van Schiphol, met vliegen en vakantie wordt geassocieerd. Het soundlogo is een van de hoekstenen van het zogeheten soundbranding – het ontwerpen van een coherente geluidsidentiteit van merken waarbij gekeken wordt naar alle momenten en punten waarop een merk in contact komt met zijn klanten: in de winkel, in de reclame, het wachtmuziekje van de klantenservice, de huisapp, et cetera.

black box

De jingle is dood, lang leve het soundlogo, kortom, en dat eens te meer uit wetenschappelijk onderzoek uitwijst dat commercials met een soundlogo beter scoren op het gebied van ‘aandacht, emotionele respons en effectiviteit’. Met behulp van FMRI-scanners werd de hersenactiviteit van proefpersonen in kaart gebracht terwijl ze verschillende commercials te zien en te horen kregen, want, dat is het uitgangspunt, je kunt mensen wel vragen wat ze ergens van vinden, maar om er achter te komen wat ze werkelijk voelen kun je misschien beter via de scanner kijken welke neurale netwerken op welke momenten actief worden.

Met als uitkomst dat bij commercials mét soundlogo die stukjes hersenen waarvan tegenwoordig wordt aangenomen dat bepaalde positieve emoties er worden geregistreerd – lust, vertrouwen, etc. – veel meer activiteit vertoonden. En dat niet alleen, er zijn ook aanwijzingen dat juist die o zo ‘oubollige’, gezongen jingles bijzonder goed scoren. ‘AEG laat je niet in de steek,’ ‘Veilig en vertrouwd: Inventum’ – oude tijden keren weerom, het zou zomaar kunnen.

Jingles zijn effectief, blijkbaar, maar we begrijpen nog steeds niet goed waarom die gezongen slogans zich nou zo in het geheugen vastzetten. Wat maakt nou dat een jingle werkt? ‘Als we ’s middags een jingle hebben gemaakt en onderweg naar huis fluit ik het in de auto, dan weet ik dat we iets te pakken hebben,’ horen we zeggen, en dat het eigenlijk ‘een beetje een black box’ is. Een panklaar recept bestaat niet.

We besluiten: misschien moeten we er dan maar gewoon zelf een gaan maken. Geen betere manier immers om te ontdekken hoe dingen in elkaar zitten. Een tekstje, een muziekje kant-en-klaar uit de computer – hoe ingewikkeld kan het zijn? We gaan aan de slag en zowaar, een uur of wat later hebben we een jingle. Een heuse jingle voor ons eigen programma.

Het is tijd om op pad te gaan, speakertje mee, onze jingle laten horen aan mensen die er verstand van hebben. Langs bij marketingstrateeg Marc Oosterhout, bij jinglemaker Bart van Gogh en bij soundbranding-specialist Jan-Willem Klein Willink. Hoe staat het er nou voor met de jingle, wat is het geheim, en, dat natuurlijk ook, die jingle van ons, is die een beetje goed gelukt?

Langs ook bij het Spinoza-onderzoekscentrum in Amsterdam waar neuropsycholoog Steven Scholte een proefpersoon in de FMRI-hersenscanner legt, om uit te vinden of onze jingle afgrijzen dan wel vertrouwen oproept, lust dan wel desinteresse wekt. ‘Lig je goed Rosa? Ja? Oké, dan gaan we nu beginnen.’

Maar voor het zover is moeten we eerst aanbellen op de Nieuwendammerdijk in Amsterdam-Noord, bij de genius achter die ene jingle waar het voor ons mee begon: ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip’. Dezelfde man die ooit zulke prachtige muziek voor Grolsch schreef dat mensen er vast van overtuigd waren dat het hier een meesterwerk van Vivaldi betrof: Clous ‘Ronflonflon’ van Mechelen: ‘Oh, hebben jullie een jingle gemaakt, nou laat maar horen dan... Hmm, nou nee, dit is dus echt helemaal niks eigenlijk... Ehm, zal ik er zelf anders ook eentje voor jullie maken?’

De vergeten koningin van de jingle (2/2)

De enige sporen die ze naliet zijn wat reclamejingles op Youtube (zonder auteursvermelding) en de door haar geschreven soundtrack van Het jaar van de kreeft die af en toe tweedehands opduikt.

En dan is er nog Pretty Clothes, een singletje in opdracht van C&A. Ik vind het op Marktplaats, voor 0,50 cent. Maar: geen platenspeler.

‘Ja, die ken ik wel,’ zegt eigenaar Harrie Berkhout van de Amsterdamse tweedehandsplatenwinkel Flesch Records, ‘heb ik wel eens verkocht, geloof ik.’

Hij zet het plaatje op. Een onbekommerd deuntje, een mannenstem zingt: Your pretty clothes cost less at C&A / All your fashion dreams become reality / you’ll feel so different, and life will go your way.

‘Jezus, wie heeft die tekst geschreven?’ Hij leest het hoesje, lacht: ‘Oh, dat was zijzelf, onbeschaamd….’

Dan is het plaatje afgelopen.

‘Ze is heel jong dood gegaan toch? Herinner het me vaag: een beetje een vreemde vrouw, een verdrietig einde…’

Ik vertel het verhaal.

‘Ah ja, een bloemenmeisje,’ zegt hij peinzend.

Het singletje laat ik achter, gaat in de bak, voor drie euro.

‘Ja hoor, het kan een tijd duren, jaren misschien, maar ooit gaat het hier weer weg, dat staat vast.’

Hans van Wetering (met dank aan Jelle Boonstra)

wie maakte de beste jingle?

Clous van Mechelen

Jeroen van Bergeijk en Hans van Wetering

Top Format

Wie maakte de beste jingle?
Clous van Mechelen
Jeroen van Bergeijk en Hans van Wetering
Top Format
QuizMaker