Dertien argumenten tegen reclame

Overspoeld worden door reclame; we hebben het niet eens meer in de gaten. Is die machtsstrijd om onze aandacht nog wel van deze tijd, vroeg researcher William zich af. Dit zijn dertien bedenkingen bij reclame in de publieke ruimte.

Het overkwam mij ooit een dag nadat wij in onze Tegenlichtserie een kritische aflevering over Shell uitzonden. Om onze eigen zelfgemaakte documentaire online terug te kijken maken wij – net als iedereen – gebruik van de publieke omroep (NPO)-player. Deze wordt gefinancierd met commercials. Elke video die je in de speler opstart, wordt voorafgegaan door wel twee reclamefilmpjes.

En wat kreeg ik voordat ik onze eigen Shell-kritische aflevering terug kon zien? Een commercial van nota bene Shell zelf – het algoritme registreerde mijn klaarblijkelijke interesse in Shell. Welja.

Op zondag 26 april nemen wij op tv-revanche op reclame. Want we komen een hoop bedenkingen tegen, waarom we schreeuwerige, opdringerige en onnodige reclame misschien wel zouden moeten bestrijden.

dertien bedenkingen bij reclame ↓

1. Reclame is irritant en boosmakend

Ligt het aan ons of neemt de irritatie en boosheid over reclame toe? Iedereen heeft ze wel: jeukreclames. Op tv, op de autoradio, op websites of op billboards: niet bijzonder goed gemaakte ‘markt-boodschappen’ die afleiden, irriteren, verontwaardigen of simpelweg tot verzuchtingen leiden. En waarmee je dan juist vaak tot in den treure wordt lastig gevallen. Op YouTube zijn vele compilaties te vinden van de allerslechtste commercials. Bijvoorbeeld deze van WatchMoJo (met een glansrol voor onze bloedeigen Vengaboys).

In Nederland won ‘Koning Toto’ vorig jaar de Loden Leeuw voor slechtste reclame. Waarna de makers zeiden: ‘Reclame is een kwestie van smaak en slechte reclame is ook publiciteit. Koning Toto drijft er in elk geval goed op’.

2. Reclame is misleidend en soms apert onjuist

Mag reclame wel zoveel liegen als het nu doet? Ondanks de Reclame Code en de commissie die daarop moet toezien, glipt er in Nederland blijkbaar nog veel door de mazen. Zie het programma Keuringsdienst van Waarde. Ook is er elk jaar een prijs voor het meest misleidende voedselproduct: het Gouden Windei. Dit jaar was dat bijvoorbeeld chocopasta speciaal voor babies. Zogenaamd goed voor ze, maar de pasta bleek vol te zitten met suikers en vetten. Nog een reden om er maar eens geleidelijk mee op te houden.

'mag reclame wel zoveel liegen als het nu doet?'

3. Reclame overprikkelt, zowel visueel als auditief

De redactie van Quest berekende dat iemand die in 2015 tachtig jaar oud werd, al 11 miljoen reclameboodschappen achter de kiezen had gekregen via banners, buttons, televisie, radio en billboards.

Achter de kiezen? Beter gezegd achter de ogen en in het gehoororgaan. Wie erop let ziet een bijna-permanente campagne om onze blik te trekken. Gitarist Anne Soldaat (ex-Daryll-Ann) trok onlangs aan de bel over al die geluid-vervuiling.

4. Reclame is lastig te ontwijken

In print en publieke ruimte valt theoretisch nog wel aan reclame te ontkomen, hoewel je ogen ook onbewust blijven registreren. Maar op radio, tv, mobiel en computer kun je er soms letterlijk niet omheen.

Adblockers helpen. En er zijn platforms waarop een duurder abonnement je ontslaat van de verplichting om naar reclameboodschappen te hoeven kijken of luisteren (denk aan Spotify Premium). Maar: dat vergroot dan ook weer de sociale ongelijkheid.

'wie erop let ziet een bijna permanente campagne om de aandacht van onze ogen en oren'

5. Reclame creëert gevaar (en ‘n soort wapenwedloop) voor de mededinging

Sinds de zogenaamde ‘Pepsitest’ weet iedereen dat Coca-Cola en Pepsi nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Waar de merken wel in verschillen is hun budget voor reclame, marketing, publiciteit en promotie. Bij Coca-Cola is dat als mondiaal merk tot grote hoogte opgestuwd: er wordt zelfs beweerd dat de Kerstman door Coca-Cola is bedacht.

Waar we dus getuige van zijn is een geldverslindende machtsstrijd om onze aandacht. En hoe meer het ene merk er aan geld en middelen tegenaan gooit, hoe méér de concurrenten (die steevast ‘marktaandeel’ willen winnen) er tegenin gaan. Met een soort ‘arms race’ tot gevolg. Maar omdat bij de effectiviteit van reclame vele vragen gesteld kunnen worden, is dat zeker niet voor alle merken een goede missie (zie verder onder punt 10).

Voor de merken/branches waarbij reclame wél goed werkt, ontstaat vaak weer concurrentievervalsing, aangezien naamsbekendheid en hoogste marktaandeel natuurlijk geen bewijs zijn voor kwaliteit. Dat Madonna en Queen de meeste cd’s verkochten, wil nog niet zeggen dat hun muziek meteen ook de beste van hun tijd was. Om nog maar te zwijgen van ‘andere waarden’: is het product wel gezond, duurzaam, en divers?

6. Burgers zijn – in de publieke ruimte – mikpunt en slachtoffer van veldslagen tussen merken

Als we er, voortbordurend op punt 5, zo over doordenken dan is de werkelijkheid die ons omringt – zowel analoog als digitaal – in feite een arena geworden. Per dag worden er gemiddeld 377 commercie-berichten op ons afgevuurd die al onze zintuigen moeten prikkelen. En dan vooral moeten prikkelen tot het trekken van de portemonnaie. Of in reclametaal: AIDA, oftewel Attention – Interest – Desire – Action.

Toch schijnt dat ook alweer ‘uit’ te zijn. Geen wonder dat wij als mensen graag in het bos gaan wandelen. Als het je dan lukt om van je mobiel af te blijven ben je eindelijk even uit die ‘aandacht-arena’.

7. Reclame als ‘informatiebron’ is hopeloos gedateerd

Ramsi Woodcock, een Amerikaans economisch jurist, publiceerde in 2018 een artikel genaamd ‘The End of Ads’ (saillant: in het industrieblad Fast Company). Daarin betoogde hij dat ‘advertising has two main functions: to inform and to persuade. In the information age, the information function is obsolete, because consumers can get all the product information they want from a quick Google search’.

Wie een lamp wil kopen gaat niet langer alle winkels af of alle advertenties checken. Nee, we gaan met een zoekmachine aan de slag, en vragen tips van vrienden, familie en bekenden, al dan niet online.

'advertising has two main functions: to inform and to persuade'

– Ramsi Woodcock, economisch jurist

8. Reclame is seksistisch

Als dan de tweede functie van reclame – verleiding – overblijft, krijgt de ‘aandacht-arena’ nog meer sneue kenmerken, zoals seksisme en consumentisme en het als paradijselijk voorstellen van het leven als eenmaal een bepaald product of een betaalde dienst is gekocht. Inge Ligthart, één van de weinige vrouwen in de top van de Nederlandse reclamewereld, bevestigt het seksistische karakter.

'reclame is de kunstmest van het consumptie-kapitalisme'

9. Reclame holt onze democratische waarden en vrijheden uit

Ramsi Woodcock vervolgt in ‘Advertising is Obsolete’ dat wat voor de reclamewereld ‘the power to persuade’ is, voor ons als burgers voelt als ‘the power to manipulate’.

Nieuwe vernuftige digitale ontwikkelingen als neuromarketing en ‘targeted ads’ versterken alleen maar de bestaande markt-kapitalistische infrastructuur die van ons burgers enkel consumptie en conversie verwacht. Reclame is de kunstmest (of zijn de anabole steroïden) van dat consumptiekapitalisme. In Frankrijk, waar ‘reclame’ vaak wordt aangeduid als ‘pub’, spreken de rebellen tegen reclame van ‘agression publicitaire’.

In de VS, waar de hi-tech van Silicon Valley via dataverzameling steeds meer een verbond aangaat met de reclamewereld wordt al steeds vaker gepleit tegen ‘targeted ads’.

Om columniste Arwa Mahdawi van The Guardian te citeren: ‘We need to crack down on the use of personal information for all targeted advertising. Otherwise democracy will continue to erode, one highly optimised click at a time’.

10. Reclame is uitgewerkt

De Amerikaanse uitvinder Edwin Land zei het ooit: ‘Marketing is what you do when your product is no good’. Maar zijn reclame en marketing eigenlijk zélf nog wel echt effectief? Ze lijken ons keuzevrijheid te bieden, maar elke keuze komt neer op ‘kopen’. Neem liever een voorbeeld aan (je) kinderen en jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben adblockers en drijven er de spot mee.

In een hilarisch stuk voor De Correspondent (‘Reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje’) haalt Jesse Frederik economisch onderzoeker Bradley Shapiro aan die voor de merken Heineken en UnitedHealthcare onderzocht dat wel of geen reclame maken (op televisie) hoegenaamd geen verschil oplevert in verkoop.

Ook in de reclamewereld zelf stuit je regelmatig op ‘Reclame=Dood’-, of ‘Reclame is in crisis’-achtige uitspraken. Reclame-legende Paul Meyer (de man die model stond voor Jiskefet’s Multilul-sketches) claimt die uitspraak graag, maar voegt er dan meteen weer wat aan toe.

Orlando Wood, chief innovation officer van marktonderzoeksbureau System 1 Group, constateerde onlangs dat de reclamewereld ten onder gaat aan ‘short-termism’ en het feit dat de hele Westerse cultuur van ‘whole-brained creativity’ is opgeschoven naar ‘left-brained creativity’. In de linker hersenhelft draait het allemaal om macht, controle, hiërarchie, regels, herhaalbaarheid en standaardisatie.

'neem een voorbeeld aan jongeren: die prikken reclame feilloos door, hebben adblockers en drijven er de spot mee'

11. Reclame jaagt jou (en de overheid) op kosten

Het argument dat we niet kunnen stoppen met reclame omdat ons dat geld zou kosten (als gemeente of wat dan ook) is onzin. Reclame jaagt kosten juist aan: je gaat door die heerlijk uitziende foto van een Big Mac te vaak hamburgers vreten bij McDonalds, en de gezondheidszorg wordt daardoor weer duurder.

12. Reclames zijn niet gratis

Reclame is niet gratis; de consument betaalt. De consument betaalt de dikke reclame- en marketing afdelingen van al die bedrijven; de consument betaalt in feite Saatchi & Saatchi. De consument betaalt! Dus jij betaalt!

13. Online reclame is sturend, manipulerend

Chris Skinner, een Britse kenner van de bankenwereld, vertelde het ons een keer aan de telefoon: de bankenwereld is nu bezig met ‘lifetime butlering’. Zoals je nu in je leven al heel lang hetzelfde mobiele nummer hebt, of dezelfde partner, zou je ook een vaste ‘provider’ kunnen hebben voor al je bankzaken. Vanaf je geboorte bestaat de kans dat je in jouw lifetime (studie-) leningen zult aangaan, hypotheken, uitgaven zult hebben voor woonhuis, voor eventuele kinderen, oudedags voorziening etc.

Als een bank dat kan, kunnen sterk op reclame drijvende grote merken dat straks ook en zul jij sterk in je schoenen moeten staan om er weerstand tegen te bieden en er ‘nee’ tegen te zeggen. Hoeveel privacy heb je nog als Mark Zuckerberg de provider wordt van het bestedingspatroon achter jouw hele leven?