Was acht jaar geleden al zichtbaar dat de toekomst van de HEMA nu aan een zijden draadje zou hangen? Met de recente onheilsberichten over de Nederlandse winkelketen in het achterhoofd wordt Het geheim van de HEMA, een fijne documentaire van Yan Ting Yuen uit 2012, in elk geval een geheel andere kijkervaring.

Dan krijgen de pogingen van HEMA om in het buitenland voet aan de grond te krijgen, het bijbehorende zelfvertrouwen van CEO Ronald van Zetten en zijn directe medewerkers en hun pogingen om ‘Echt HEMA’ te blijven en tóch te vernieuwen ineens een geheel andere lading.

Ze zijn onderdeel van een uniek en onverwoestbaar concept, zo is de vaste overtuiging. En tegelijkertijd is er het besef dat HEMA niet anders kan dan in het voetspoor treden van retailers als Ikea, H&M en Zara, die hun eigen thuismarkt zijn ontgroeid. Anders prijs je jezelf uit de markt. Maar zitten ze in Parijs te wachten op Nederlandse mode? En hoe krijg je ze daar aan die befaamde HEMA-worst?

Documentairemaker Yan Ting Yuen, die zelf ook de verbindende voice-over verzorgt, beschikt voor deze boeiende bedrijfsfilm over opvallend veel toegang tot Van Zetten en zijn entourage en krijgt zo de gelegenheid om echt de temperatuur op te nemen binnen het warenhuis. Ze is alleen niet welkom als hij gaat overleggen met de eigenaar van het merk, het Britse private equity-fonds Lion Capital.

Duidelijk is dat HEMA een bedrijf in (permanente) transitie is, dat mee wil in de steeds sneller draaiende markt en daarbij moet oppassen, in de woorden van de kritische directeur marketing René Repko, voor middelmatigheid. We schaatsen best lekker, waarschuwt hij, maar wel op dun ijs.

Met de wetenschap van nu zou je een onderneming met een identiteitscrisis kunnen zien, die de weg aan het kwijtraken is en zich nauwelijks staande kan houden in een zeer competitieve wereld. Zodat nu, enkele jaren later, de vraag op tafel ligt of die typisch Nederlandse HEMA zijn eerste eeuw nog wel gaat volmaken in 2026.