Reclameklachten

Opgericht in de jaren dat reclame door velen als een uitwas van de kapitalistische consumptiemaatschappij werd gezien, moest de Reclame Code Commissie (RCC) burgers en bedrijven een platform bieden om zich te weer te stellen tegen misleiding en onfatsoen. Inmiddels vijftig jaar later is aan die missie niets veranderd. Maar wat betekent dat fatsoen nog in onze hedendaagse heterogene maatschappij? En wat te doen met de eindeloze zee van (sluik)reclame op internet en social media?

Voor wie nooit eerder van het bestaan van het instituut hoorde: het werkt als volgt. Ziet, leest of hoort u ergens een u onwelgevallige reclame-uiting dan schrijft/mailt u de Reclame Code Commissie, waarbij u uw grieven uiteenzet, waarna u ofwel meteen een afwijzend antwoord krijgt (waartegen u in beroep kunt gaan), ofwel een uitnodiging om uw zaak ten overstaan van de Commissie te bepleiten. Heeft u of aangeklaagde met het oordeel dat de Commissie vervolgens uitspreekt geen vrede, dan rest een College van Beroep. En is een klacht eenmaal gegrond verklaard dan wordt de geklaagde partij te kennen gegeven dat hij zijn advertentie beter kan aanpassen of niet meer gebruiken.

De uitspraken (‘aanbevelingen’ genoemd) die de RCC op grond van een 150 pagina’s dik ‘wetboek’ – de Nederlandse Reclame Code – doet, worden op een website gepubliceerd. De inmiddels vele duizenden klachten bieden een prachtig inkijkje in de ziel van de Nederlander. Melancholiek stemmend soms, daar waar hulpeloosheid en woede een verbond aangaan met verbeten pietluttigheid, en soms ook hilarisch, zoals in het geval van de klager die moeite had met een reclame waarin werd gesteld dat Pickwick-thee sinds 1753 bestond; hoe zou dat kunnen als de naam bedacht was naar aanleiding van The Pickwick Papers van Charles Dickens en deze schrijver in 1753 nog niet eens geboren was? Misleiding, kortom. De commissievoorzitter die het antwoord formuleerde ging er eens goed voor zitten: ‘In 1753 opende Egbert Douwes, de vader van Douwe Egberts, in Joure De Witte Os, een winkel in koloniale handelswaren waar onder meer koffie, thee en tabak werden verkocht’ – alsof je in een boek van Geert Mak bent beland.

‘Zo’n uitgebreide motivering is helemaal niet absurd,’ zegt Prisca Ancion-Kors,
directeur van de Stichting Reclame Code. ‘Het komt vaker voor dat bedrijven vertrouwen wekken door te zeggen dat ze er al voor Christus waren, en wat denk je dat er allemaal aan reclamemateriaal veranderd moet worden als morgen de aanbeveling komt dat je dat niet mag zeggen, wat dat kost? Het is zowel belangrijk voor de consument als voor de adverteerder om te lezen waarom reclame wel of niet geoorloofd is.’

We bevinden ons in een non-descript kantoorverzamelgebouw in Amsterdam-Buitenveldert. Van buiten is aan niets af te leiden dat op deze plek burgers de strijd aanbinden met de machtige verleidingsmachinerie van het bedrijfsleven.

Wie RCC zegt, zegt zelfregulering. De RCC is door de reclamebranche zelf opgericht, adverteerders zorgen voor de financiering, de Commissie zelf bestaat uit vertegenwoordigers van de media, de adverteerders en communicatieadviesbureaus. Een vertegenwoordiger van consumentenorganisatie moet tegenwicht bieden. Een onafhankelijk (gepensioneerd) rechter zit voor. Maar waarom zou de reclamebranche zoveel moeite doen om zichzelf in de gaten te houden?

‘Uitwassen doen de branche geen goed,’ zegt Ancion-Kors, ‘en bedrijven willen weten wat in het hoofd van de consument omgaat.’ En ja, natuurlijk hebben bedrijven nog een ander belang: het bestaan van zo’n waakhond betekent dat je buurman niet ongehinderd met valse reclame jouw klanten kan wegkapen. Het gebeurt dus ook wel dat een bedrijf in het geniep een stroman inzet om via de RCC zijn concurrent het leven zuur te maken? ‘Nee hoor,’ zegt Ancion-Kors, ‘het is vrijwel altijd met open vizier.’

Dat de RCC een typisch voorbeeld is van de slager die zijn eigen vlees keurt, en vooral ook een manier is om de boze consument stoom te laten afblazen, anders zou die maar naar de rechter stappen – de RCC doet ‘aanbevelingen’, legt geen straffen op – is volgens Ancion-Kors onzin: een gang naar de rechter is sowieso voor de meeste burgers een te ingewikkelde en dure zaak, en dus is het juist fijn dat een laagdrempelig instituut als de RCC bestaat. En de RCC is geen tandeloze tijger. Commercials die in strijd zijn met de regels worden van de buis gehaald – dat is met de aangesloten media-instellingen afgesproken – en bovendien krijgen de uitspraken van de RCC steeds meer aandacht in de media; ze worden gemeld op websites, verspreid via social media. ‘Dat doet echt pijn. Ook wordt genoteerd of een adverteerder gevolg geeft aan een beslissing. 95 procent van de aanbevelingen wordt opgevolgd. Een non compliance-lijst staat op de website en wordt onder de aandacht gebracht van de Autoriteit Consument & Markt, de toezichthouder van de overheid.’

Social media, het woord is gevallen. Tijden veranderen, en dus is de RCC nu ook aanwezig op Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Klachten kunnen via een online formulier worden ingediend. Begin 2014 werd een branchecode voor social media opgesteld. Internet stelt de RCC voor nieuwe uitdagingen. De RCC behandelt op Nederland gerichte reclames, en digitale uitingen waarbij de adverteerder in Nederland is gevestigd, maar lang niet altijd is meteen duidelijk of een bedrijf of adverteerder banden met Nederland heeft. ‘Dat is detectivewerk, al lukt het meestal wel,’ zegt Ancion-Kors, ‘follow the money is een beproefd recept.’ Bovendien is vaak onduidelijk of iets überhaupt reclame is. Producten worden door ‘klanten’ gerecenseerd, via tweets of door bloggers geprezen zonder daarbij te vermelden dat ze door een bedrijf worden betaald; de Commissie moet dan het verdienmodel zien te doorgronden om te kunnen zien of sprake is van misleiding.

Internet vormt een uitdaging, maar ook anderszins wordt de RCC gedwongen de eigen grenzen te verkennen, zoals bij de klacht tegen een poster van Jezusleeft.nl met de leuze ‘ISA ja, IS nee’ (Isa is de islamitische naam voor Jezus), waarbij klager de commissievoorzitter beschuldigde van politieke vooringenomenheid toen deze in zijn afwijzing is als terroristische organisatie aanmerkte: waarom IS wel en de VS, die in Iran oorlog voerde, niet? Recent werd via de RCC zelfs een politieke partij op de korrel genomen. De Stichting Recht & Dier verweet de PvdA de in een verkiezingsspotje gedane belofte van een jachtverbod direct na de verkiezingen te hebben gebroken: misleidende reclame dus. Maar waarom zou de RCC dit soort zaken überhaupt in behandeling nemen? Is dan inmiddels alles reclame geworden?

‘Het propageren van denkbeelden heeft vanaf het begin onderdeel uitgemaakt van de definitie van reclame,’ zegt Ancion-Kors. ‘Via de RCC konden bedrijven zich teweer stellen tegen ideële organisaties die reclameplatforms gebruiken om antireclame te maken tegen producten, zonder dat die bedrijven dan gelijk naar de rechter hoefden. Een goed voorbeeld: in de jaren negentig werd de RCC ingeschakeld toen in reclameachtige uitingen werd beweerd dat alle spuitbussen de ozonlaag aantastten, terwijl de industrie de schuldige drijfgassen toen al enige tijd in de ban had gedaan.’ Natuurlijk, bij de PvdA is geen sprake van een bedrijf met een commercieel belang; dat het toch behandeld wordt, is een rechtstreeks gevolg van de opname van ‘ideële reclame’ in de Nederlandse Reclame Code.

Ideëel of niet, het blijft misleiding: een van de pijlers waarop de RCC toetst. Een andere pijler is fatsoen en goede smaak. Maar wat betekenen die begrippen nog? Een moslim kan een alcoholreclame blasfemie vinden, een hindoe het uitventen van runderlapjes door de kiloknaller respectloos, een mannenbroeder een annonce voor vreemdgaan-sites verdorven (zoals onlangs bleek toen SGP-jongeren een klacht indienden tegen reclame voor Secondlove.nl).

De RCC kan zijn beslissing toch hooguit onderbouwen met een amechtig: nou ja, de meerderheid vindt dat?

‘Die ‘subjectieve normentoets’ wordt terughoudend gehanteerd, zegt Ancion-Kors, ‘maar ja, de grote gemene deler, dat klopt misschien wel ja, dat is uiteindelijk wat overblijft.’ De laatste jaren wordt weer vaker een klacht toegewezen. Dat sprake zou zijn van een ‘ethisch reveil’ gelooft ze niet, wel wordt nu de manier waarop mensen met een reclame-uiting worden geconfronteerd zwaarder meegewogen: reclame die niet te vermijden is, die je op elke straathoek tegenkomt, heeft meer impact dan iets wat alleen in specialistische media te vinden is. En soms gaat het om heel specifieke locaties, zoals bij de reclame van Radio538 waarop een schaars geklede vrouw in suggestieve pose een hotdog tot zich nam en de Commissie klager in het gelijk stelde dat die reclame inderdaad maar beter van die billboards die verspreid in Nederland langs de openbare weg stonden verwijderd zouden worden.

Klachten over religie komen meer van de Veluwe, goede smaak en fatsoen ook uit de Randstad. Daarbij gaat het vaak om vrouwonvriendelijke uitingen, of om seks in combinatie met kinderen, zoals recent bij een vliegtuigje dat langs het strand vloog met de tekst ‘webcamsex.nl.’
Kleine kinderen tikken dat prompt in op hun mobieltje, luidde de klacht. ‘Jonge vaders uit de Randstad,’ zegt Ancion-Kors, ‘de bakfietsgeneratie. Het zijn dus niet alleen die mannenbroeders uit de provincie of verontruste vijftigers die klagen’. Klagen over vloeken in reclame speelt tegenwoordig een mindere rol, het gaat tegenwoordig meer om hoe mensen worden afgebeeld, zegt ze. Ook in de wereld van het klagen heeft het beeld het woord verdrongen.

De volgende dag. Het is hondenweer. Specsavers. Gezeten ten overstaan van een aan een eindeloos lange appelgroen-glimmende tafel gezeten Commissie legt klager uit waarom hij het Specsavers-spotje waarin slechtziende mensen allerlei onbeholpen dingen doen, totdat een bril voor verlichting zorgt, zo fout vindt. Het is stigmatiserend, zegt hij, wij mensen met een niet te genezen zichtaandoening lijden daaronder. Zijn klacht werd in eerste instantie per brief afgewezen. Dit is het beroep. Zijn grieven klinken reëel, zijn betoog is doorspekt met verwijzingen naar eerdere uitspraken van de Commissie en dossiernummers. ‘In de afwijzing stond dat de vraag of iets beledigend is uiteindelijk een subjectieve vraag is en dus buiten de jurisdictie van de Commissie valt, maar u moet de norm bepalen, daarvoor bestaat u toch als Commissie? Waar moet ik anders naartoe met mijn klacht?’ De voorzitter reageert vriendelijk, herhaalt de woorden van de
directeur, een dag eerder, dat ze wel oordelen, maar daarin terughoudend zijn, dat de vrijheid van meningsuiting een groot goed is.

Tussen de zaken door moet schrijver dezes op de gang wachten, de beraadslagingen zijn niet openbaar. Eerder die ochtend zijn al drie zaken behandeld. Bij de klacht tegen autobedrijf Mulder, die in een reclame oneigenlijk zou hebben beweerd de enige Mazda-dealer van Gouda te zijn, heeft klager er geen heil in gezien te verschijnen. ‘Jammer,’ zegt de voorzitter, ‘want dan zou er nog enig gesprek kunnen plaatsvinden.’ Volgens de geblokte advocaat van Mulder komt dat doordat achter klager een ander garagebedrijf schuilgaat, een plaatselijke concurrent. Klager is wellicht een stroman, een spookklager. Van het open vizier waar de directeur daags tevoren over sprak, is even niets te bekennen.

Iets wat voor de laatste zaak van de dag bepaald niet geldt. De klacht is ingediend door de Jonge Socialisten. De toorn van de socialisten geldt een advertentiecampagne voor de zorgverzekering van Zekur, een submerk van Univé. Zowel de Jonge Socialisten als Zekur hebben een heel team laten aanrukken. Op een groot scherm wordt een spotje getoond. De slogan van Zekur zorgverzekering dat hun verzekering iedereen past is misleidend, zeggen de Jonge Socialisten, want dat geldt eigenlijk voor een zeer beperkte groep. Zekur heeft ook maar een beperkt aantal zorgaanbieders gecontracteerd, maar dat wordt niet vermeld, zomin als alle uitzonderingen; mensen realiseren zich niet dat de verzekering zo is uitgekleed. ‘Ik heb het zelf nog even opgezocht voor mijn eigen woonplaats,’ reageert de woordvoerster van Zekur, ‘ik had echt geen idee dat er zó veel aanbieders waren. En wat betreft de uitzonderingen: we moeten een reclame natuurlijk wel een reclame laten zijn. Het is een slogan. Je kunt niet alle polisvoorwaarden noemen, dan is het geen reclame meer. En jullie zijn überhaupt tegen budgetpolissen; jullie misbruiken de Codecommissie voor het maken van een politiek statement.’ Een lid van de Commissie wil nog het naadje van de kous weten over de website: na hoeveel klikken precies kom je bij de polisvoorwaarden en de uitzonderingen? ‘Maar twee klikken!’ roept de woordvoerster bijna verontwaardigd.

Dan is het voorbij. Voor de zesde keer die dag klinkt de bezwerende formule van de voorzitter: ‘We gaan erover praten en een beslissing geven, u hoort over enkele weken.’ Misleiding gedefinieerd in aantal muisklikken en de Commissie als instrument om politiek te bedrijven; de Reclame Code Commissie zal het nog druk krijgen.