VPRO Gidsartikel ‘Exit Jan Modaal, hier is Harry Holland’

Tegenlicht zocht en vond de gemiddelde Nederlander. Marktonderzoekbureaus zoeken uit wat hij wil kopen.

door Elja Looijestijn

In Duitsland heet-ie Otto Normalverbraucher, in Amerika Joe Sixpack. In ons land hadden we Jan Modaal en we hadden daar een voorstelling bij. Maar de vertrouwde Jan Modaal bestaat niet meer; hij is uiteengevallen, versnipperd, op zoek naar zichzelf. Tegenlicht heeft de snippers verzameld en zette hem opnieuw op de kaart. Wij noemen hem Harry Holland. Tegenlicht probeert in de uitzending Zie Harry Holland uit te zoeken wie de gemiddelde Nederlander nu eigenlijk is. Daarbij gebruikten de makers gegevens van bedrijven die dagelijks bezig zijn die vraag te beantwoorden: marktonderzoekbureaus. Voor reclamemakers en marketingmensen bestaat Jan Modaal niet; zij definiëren juist zo duidelijk mogelijk verschillende doelgroepen. Het is natuurlijk geen toeval dat er in de buurtsuper in de yuppenwijk zeven soorten olijven te verkrijgen zijn, dat de bewoner van de nieuwbouwwijk folders van de bouwmarkt door de bus krijgt en dat er in de VPRO Gids reclame gemaakt wordt voor culturele evenementen. Bedrijven en organisaties proberen zo gericht mogelijk hun doelgroep te bereiken. Daarvoor moet je wel weten wie er in die doelgroep zitten, wat deze mensen willen, en hoe ze in het leven staan.

Telefoonboek
Wim van Slooten is directeur van de Marktonderzoekassociatie (moa), de branchevereniging van marktonderzoekbureaus. 'In de begintijd van het marktonderzoek belden we willekeurig mensen uit het telefoonboek. Maar die methode riep steeds meer weerstand op, vooral toen mensen ook steeds vaker gebeld werden door telemarketeers die iets wilden verkopen. Nu maken we veel gebruik van panels, waar wel 300 duizend mensen in kunnen zitten. Zij weten dat ze benaderd kunnen worden. Peilingen via internet zijn sterk in opkomst: 25% van al het marktonderzoek gebeurt nu op die manier. De privacywetgeving is aangescherpt, daarom kunnen mensen ervan op aan dat ze anoniem een onderzoek invullen en dat ze op basis ervan niet benaderd zullen worden met reclame. De bureaus die bij ons aangesloten zijn, zetten samen per jaar 300 miljoen euro om. We vermoeden dat buiten hen om nog een keer dat bedrag aan marktonderzoek wordt uitgegeven. Dat is dus in totaal 600 miljoen. Eigenlijk is dat maar een schijntje als je ziet wat voor bedragen er bijvoorbeeld in reclame omgaan. Toch is marktonderzoek heel belangrijk. Er wordt bijna geen beslissing genomen zonder dat er onderzoek aan vooraf gaat.'

Onzekerheidsreductie
'Als je miljoenen uitgeeft aan een reclamecampagne, wil je wel graag weten of die gaat aanslaan,' zegt Jan-Willem ter Avest, woordvoerder van de Rabobank. 'De investering in markton-derzoek verdien je dan zeker terug.' 'Elke organisatie heeft feedback nodig,' zegt Pieter Paul Verheggen, voorzitter van de moa en directeur van Motivaction, een van Nederlands grootste marktonderzoekbureaus. 'Ze willen graag weten of ze op het goede spoor zitten. In de huidige samenleving is het belangrijk om te weten hoe je in relatie tot je omgeving staat. Een bedrijf heeft zoveel keuzes te maken en wil graag wat onzekerheidsreductie. En de intuïtie van één persoon zegt toch vaak minder dan de mening van duizend consumenten.'
'Zonder onderzoek ben je als organisatie blind en doof voor alles wat er om je heen in de markt gebeurt, en is de kans groter dat je door de concurrentie buitenspel gezet wordt,' beaamt Michiel Razoux Schultz van de afdeling marktonderzoek bij telefoon- en internetaanbieder Orange.

'De samenleving is verdeeld, dat is altijd al zo geweest,'zegt Van Slooten. 'De gemiddelde Nederlander bestaat niet in het echt. Daarom hebben bedrijven altijd de markt in groepen verdeeld.Toen na de oorlog het fenomeen marketing ontstond, lette men vooral op demografische kenmerken: leeftijd en geslacht. In de jaren zeventig kwamen daar ook de sociodemografische kenmerken als opleidingsniveau en sociale klasse bij. Tegenwoordig verdelen onderzoekers de markt ook door middel van psychologische kenmerken.'

Postmoderne hedonisten
Zonder dat u het weet bent u daarom misschien wel een nieuwe conservatief, een tolerante wereldburger, een 'zakelijke' of en zit u in een blauwe wereld. Dit soort termen gebruiken de onderzoekers namelijk om de maatschappij in te delen. Het is ook goed mogelijk dat u in al deze hokjes te plaatsen bent. Elk bureau en organisatie gebruikt weer een andere schaal.

Bij Motivaction onderscheidt men acht milieus, van de traditionele burgerij tot de postmoderne hedonisten. 'Het heeft geen zin meer om te stellen dat vrouwen van 20 tot 49 jaar de boodschappen doen', zegt Verheggen. 'We brengen juist de zachte factoren in kaart. We doen diepte-interviews met een heleboel mensen, waar we wel drie tot vier uur mee praten. We vragen dan naar hun drijfveren en motivatiepatronen, wat ze belangrijk vinden in het leven. Door op die manier te segmenteren, maak je de samenleving behapbaar. We weten dankzij statistisch onderzoek ook hoe groot iedere groep is. De moderne burgerij, die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten, is met 22% het grootste.'

Schieten met hagel
Daarnaast zijn er onder andere de opwaarts mobielen, carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Nieuwe conservatieven zijn juist mensen in de liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte willen geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzetten tegen sociale en culturele vernieuwing.

'Er is veel overlap in die groepen,' vindt Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie in Tilburg. 'De onderzoeksbureaus claimen dat hun indeling overal van toepassing is, maar het werkt beter om de markt per product dat je wilt verkopen te benaderen. Iemand kan best in twee of wel drie groepen tegelijk zitten, of voor het ene product in de ene en voor het andere product in de andere groep.'

Ook bij Orange heeft men de markt in segmenten ingedeeld aan de hand van 'softe' factoren. 'Hierdoor zijn we in staat om verder te kijken dan alleen de harde gebruiksgegevens,' zegt marktonderzoeker Razoux Schultz . 'We willen weten hoe de persoon in elkaar zit die regelmatig sms'jes verstuurt. Als je dit soort dingen weet van je klanten, kun je het aanbod daarop afstemmen en gericht klanten benaderen met relevante diensten en producten. Dit voorkomt schieten met hagel.'

Niet iedereen zal zich helemaal kunnen vinden in een typering als kosmopoliet, opwaarts mobiel of postmaterialist. 'Natuurlijk zijn die hokjes gemiddelden en is de werkelijkheid een stuk weerbarstiger. Niemand zit graag in een hokje en in het echte leven kun je je ook wel eens in iemand vergissen,' zegt Verheggen van Motivaction. 'Maar het maakt de buitenwereld wel stukken inzichtelijker. Marktonderzoek heeft voor de consument grote voordelen. Het zorgt voor verbetering van producten. Als we merken dat rode letters op een groene achtergrond slecht te lezen zijn, wordt dat aangepast. Producten worden herontworpen zodat ze bijvoorbeeld prettiger in de hand liggen en verpakkingen worden aansprekender en praktischer gemaakt. Dienstverlening wordt verbeterd als mensen aangeven dat ze niet de hele ochtend thuis willen blijven wachten tot de wasmachine bezorgd wordt. Veel van die verbeteringen klinken inderdaad logisch. Maar als je helemaal in de wereld van het product zit, is het moeilijk om je in de consument te verplaatsen.'

Zoete en zure sauzen
'De consument merkt bewust vaak weinig van de gevolgen van marktonderzoek,' zegt Van Slooten. 'Maar dankzij onderzoek weten we wel dat men in het westen van Nederland meer van zoete sauzen houdt en in het oosten meer van zure.' Zo wordt iedereen op zijn wenken bediend. Hoogleraar Van Raaij: 'Het gevolg van in een doelgroep zitten is dat je benaderd wordt met specifieke reclame. De folders van De Bijenkorf worden niet in alle postcodegebieden verspreid. Dat heeft te maken met afstand tot de winkel, maar ook met de inkomens in de buurt. Als je dus in het verkeerde gebied woont, krijg je geen informatie. Maar iemand zonder huisdier krijgt ook geen reclame voor kattenvoer in de brievenbus.'

Maatwerk voor elke consument wordt de norm. 'We merkten bijvoorbeeld dat starters op de woningmarkt moeilijk een hypotheek konden opbrengen,' zegt Jan-Willem ter Avest van de Rabobank. 'Daarom hebben we de generatiehypotheek bedacht, waarbij ouders een steuntje in de rug kunnen geven.'

'Natuurlijk is het fijn als er op de behoeftes van de consument wordt ingespeeld,' zegt Van Raaij. 'Aan de andere kant beperkt dit wel de keuzevrijheid. Je wordt als het ware gevangen in je eigen preferenties. Je wordt minder innovatief en open omdat er minder keuzes worden aangeboden. Tegelijkertijd speelt bijvoorbeeld Albert Heijn hier weer op in door variatietips te geven bij hun bezorgservice.'
Handig dat onderzoek, maar een briljant idee verkoopt toch altijd, zou je denken. 'Politici weten ook wel eens draagvlak te creëren zonder daarvoor eerst onderzoek te hebben gedaan,' beaamt Verheggen. 'De Big Mac bleek onverwacht een enorm succes te zijn. Maar over het algemeen is het verstandiger om toch onderzoek te doen.'

Het wiel
Van Raaij: 'Een goed idee kan zonder onderzoek altijd nog inslaan als een bom, maar onderzoek is belangrijk om te kijken hoe je je in de markt wilt positioneren. De Toyota Prius sloeg niet aan als milieuvriendelijke auto, maar wel toen hij als slimme zakenauto werd gepresenteerd.'

Heel af en toe weten onderzoeksresultaten toch te bedriegen. 'De 2cv vond niemand mooi toen hij uitkwam,' zegt Van Raaij. 'Het ontwerp was zijn tijd vooruit en er was een gewenningsperiode nodig. Toen de roddelbladen Story en Privé op de markt zouden komen, zeiden consumenten dat ze zoiets nooit zouden kopen. Net zoals ze ze nu nog steeds alleen "bij de kapper" lezen.'

'Marktonderzoek is er zodat er beter kan worden ingespeeld op de behoefte van de consument, maar soms weet de consument helemaal niet dat die behoefte er is,' zegt Van Slooten van de MOA. 'Een goed voorbeeld is de beschuit met een hoekje eruit, zodat hij makkelijker uit de rol komt. Je moet de consument het wiel niet laten uitvinden. Maar als je het wiel hebt uitgevonden, moet je aan de consument vragen: "Wat vind je van mijn wiel". Want als je het wiel verkeerd in de markt zet, zal niemand het willen kopen.'

Uit: VPRO Gids nr. 37