de retorica van steve jobs

stanford 2005

Ben Verwaayen vertoonde de speech die Steve Jobs in 2005 op Stanford gaf. De Tweede Schermredactie interviewde Prof. dr. J.C. de Jong, hoogleraar Journalistiek en Nieuwe Media en stafmedewerker Taalbeheersing van het Nederlands aan de Universiteit Leiden, die onderzoek gedaan op het gebied van retorica

Meer informatie over het fragment

Lees hieronder de extra informatie die tijdens de uitzending op het tweede scherm is vertoond.

De biografie: Het levensverhaal van Steve Jobs als inspiratiebron

Bijna een jaar na zijn dood is de biografie over Steve Jobs van Walter Isaacson nog steeds een bestseller. Voor sommige ondernemers geldt zijn levensverhaal zelfs als een soort heilige schrift, volgens het artikel 'Do you really want to be like Steve Jobs?', uit Wired, augustus 2012. En volgens dit artikel uit Trouw neemt de "aanbidding van Steve Jobs soms religieuze vormen aan".

Isaacson vertelde Wired dat hij regelmatig wordt opgezocht door Jobs-volgelingen, die met hem willen praten over hoeveel ze lijken op Steve Jobs, of over hun verlangen om meer op hem te lijken. Veel mensen zien de biografie (net als andere biografieën, overigens) als een boek vol levenslessen. Isaacson begrijpt wel waarom mensen in Jobs een rolmodel zien: "Hij had niemand die hem vertelde hoe hij zijn visie moest realiseren. Hij nam op eigen houtje grote beslissingen, met alleen zijn intuïtie om op te vertrouwen. En dat geldt, op kleinere schaal, voor ons allemaal. Het (zaken)leven biedt geen concrete antwoorden." (Wired, 2012).

Maar zijn biografie is geen handboek voor het goede leven, voegt Isaacson hieraan toe. We moeten niet vergeten dat Jobs geen leven leidde als ieder ander: "Voor de rest van ons zou zulk gedrag onszelf en iedereen om ons heen doodongelukkig maken. Psychologische studies wijzen uit dat agressieve bazen productiviteit laten dalen, creativiteit in de kiem smoren, hoge mate van afwezigheid, diefstal op de werkvloer en vertrek van werknemers veroorzaken.

Bron: 'Do you really want to be like Steve Jobs?', uit Wired, augustus 2012

Apple Macintosh en de democratisering van de typografie

De Apple Macintosh, een van de eerste personal computers, kwam in 1984 op de markt (zie hierboven de beroemde Apple Macintosh 1984 commercial). Uit de biografie van Walter Isaacson:

'[...] de fantastische collectie lettertypes op de Macintosh, in combinatie met laserprinten en geweldige grafische mogelijkheden, zou de hele industrie van het desktoppublishing op gang helpen en een zegen blijken voor Apple's financiële resultaten. Ook werd hiermee bij mensen van alle rangen en standen, van schoolkrantredacteuren tot moeders die de nieuwsbrief voor de oudervereniging maakten, het plezier geïntroduceerd van het gebruik van fonts (dat wil zeggen lettertype plus vorm plus grootte), iets wat tot dan toe voorbehouden was aan drukkers, grijs geworden redacteuren, opmakers en andere van inkt doordrenkte sloebers.'

Voor laatstgenoemden was de Mac typografie in eerste instantie geen zegen. In 1993 schreef het adverteerderstijdschrift Campaign over de democratisering van typografie door de Apple Macintosh: 'Er worden nieuwe lettertypes geproduceerd in een ongeëvenaard tempo, door de Macintosh type-design pakketten [...]. Maar de oude garde vindt het niks. De standaard gaat omlaag, zeggen ze. Iedereen met een Mac kan zichzelf nu een typografisch ontwerper noemen.

In het artikel zegt een adverteerder: 'Het spijt me dat ik het zeg, maar ik zie het van mijlenver als zetwerk van een Mac afkomt. Er is iets vreemds mee aan de hand - de spatiëring klopt niet helemaal. Het zal wel de norm worden, dus het is zinloos voor mij om ertegenin te gaan; maar ik ben nu eenmaal getraind om op dit soort dingen te letten.'

 
Jobs en Sculley op de cover van Businessweek
Steve Jobs and John Sculley

Jobs refereert in zijn toespraak aan zijn conflict met Apple CEO John Sculley

In 1983 recruteerde Jobs na een lange onderhandelingsperiode John Sculley, toen directeur van Pepsi, als CEO van Apple. In 1985 kwam het tot een botsing die tot Jobs' vertrek bij Apple zou leiden.

De samenwerking begon veelbelovend: Jobs en Sculley spraken elkaar in de eerste maanden van hun samenwerking tientallen keren per dag. 'Steve en ik werden soulmates, bijna onafscheidelijke makkers', aldus Sculley. 'We hadden vaak niet meer nodig dan halve zinnen en uitdrukkingen.' Maar ze bleken toch meer van elkaar te verschillen dan ze zelf dachten: 'Hij leerde dingen niet heel snel, en de mensen die hij promotie wilde laten maken, waren gewoonlijk sukkels', zei Jobs over zijn collega.

Jobs verweet Sculley een gebrek aan passie, terwijl Sculley op zijn beurt Jobs' obsessieve gedrevenheid te ver vond gaan. Door deze karakterbotsing en tegenvallende verkoopcijfers van de Macintosh, ontstond een conflict waarin de raad van bestuur zich grotendeels achter Sculley schaarde.

Eind mei 1985 vertrok Steve Jobs als leider van de Macintosh-groep bij Apple. In 1997 keerde hij na de overname van zijn bedrijf NeXT door Apple terug als Apple's CEO.

Lees hier een interview met John Sculley over Steve Jobs.

(Bron: Walter Isaacson, Steve Jobs. De biografie).

 
Whole Earth Catalog
Binnekant Whole Earth Catalog

De Whole Earth Catalog is een initiatief van Stewart Brand. Hij verkocht gereedschappen en leermaterialen vanuit een vrachtwagen, 'en in 1968 besloot hij het bereik van de winkel uit te breiden met The Whole Earth Catalog. Op het omslag van de eerste druk stond de beroemde foto van de aarde, gezien vanuit de ruimte, en de ondertitel luidde, access to tools, "toegang tot werktuigen". De achterliggende filosofie was dat technologie onze vriend kon zijn. Zoals Brand op de eerste bladzijde van de eerste druk schreef:

"Een rijk van innerlijke, persoonlijke macht is in ontwikkeling - macht van het individu om zijn eigen onderwijs te regisseren, zijn eigen inspiratie te vinden, zijn eigen omgeving te scheppen en zijn avontuur te delen met wie er ook maar belangstelling voor heeft. Gereedschappen die bij dit proces kunnen helpen, worden geselecteerd en gepropageerd door The Whole Earth Catalog.''

Brand ziet Jobs als een van de zuiverste belichaming van de samensmelting van culturen die door de catalogus zo verheerlijkt werd: 'Steve staat precies op dat kruispunt van tegencultuur en technologie', zei hij. 'Hij heeft dat besef van gereedschappen voor menselijk gebruik.'

(Walter Isaacson, Steve Jobs, de biografie, p. 84).

Steve Jobs werd vooral geïnspireerd door de editie van 1971, die hier online te bekijken is. Lees hier artikelen uit verschillende jaargangen van de Whole Earth Catalog, gesorteerd op auteur.

De gowns van Stanford
het gewaad van iemand die een PhD/Doctorsgraad behaald heeft

De officiële academische kleding ('cap and gown') wordt enkel gedragen naar belangrijke ceremonies op de campus. De man die achter Steve Jobs zit, draagt een rood gewaad met een witte stola. Dit is de ‘robe of office’, wat indiceert dat hij het hoofd is van Stanford.

Het gewaad dat Steve Jobs draagt of een variant hierop, wordt meestal door de gastspreker gedragen. De studenten in het publiek dragen de kenmerkende kleding voor studenten die hun bachelor gehaald hebben.

De totstandkoming van de speech

In eerste instantie belde Steve Jobs voor deze speech scenarioschrijver Aaron Sorkin (bekend van o.a. The West Wing). Die zegde toe hem met de tekst te helpen, maar de hulp bleef uit. De tijd drong en Steve Jobs moest zelf aan de slag. Hierdoor kreeg de speech een persoonlijke en eenvoudige touch. Beginnen met 'Vandaag zal ik jullie drie verhalen uit mijn leven vertellen' is een slimme zet: iedereen hoort liever een verhaal dan een toespraak.

Ziekte: Jobs spreekt in zijn toespraak de hoop uit nog enkele tientallen jaren te leven.

Hij overleed echter op 5 oktober 2011 aan de gevolgen van alvleesklierkanker.

Jobs dacht zelf dat de kanker was ontstaan in de uitputtende periode dat hij aan het hoofd stond van twee grote bedrijven: Apple en Pixar. Hij was oververmoeid en kreeg nierstenen: 'Dat is vermoedelijk de tijd dat deze kanker begon te groeien, omdat mijn afweersysteem in die periode behoorlijk zwak was.' Door een CT-scan van zijn blaas en nieren werd zijn alvleesklierkanker ontdekt.

Hij hield de diagnose geheim en koos tot frustratie van gezin en vrienden niet voor een reguliere behandeling maar probeerde alternatieve geneeswijzen zoals acupunctuur, kruidenkuren en een vegetarisch dieet. Pas negen maanden na de diagnose, toen bleek dat de tumor gegroeid en uitgezaaid was, kwam Jobs op andere gedachten. In de zomer van 2005 werd hij geopereerd, waarna een chemokuur volgde.

Het ging enige tijd beter met Jobs gezondheid (en met zijn werk: in 2007 kwam de iPhone op de markt) maar in 2008 bleek dat de kanker was uitgezaaid naar onder meer zijn lever. In 2009 onderging hij een levertransplantatie, waarna hij gedeeltelijk weer op krachten kwam en de iPad lanceerde. Vanaf begin 2011 verslechterde zijn conditie weer, en eind augustus, vlak voor zijn overlijden nam hij ontslag als CEO van Apple.

Meer weten over Steve Jobs? Op deze website is veel informatie en fotomateriaal te vinden.