De creatieve ideeën van Don Draper

Vakgenoten over de reclamestrategieën in Mad Men

, Anke Meijer

Het is tien jaar geleden dat de tv-serie Mad Men van start ging en nog altijd wil iedereen in de reclamewereld creative director Don Draper zijn. Vakgenoten Alexander Basek en Dylan Berg buigen zich over zijn ideeën.

John Hamm als Don Draper in Mad Men

Perfect gesneden maatpak. Lucky Strike in de ene hand, Old Fashioned in de andere. Haren glimmend van de Brylcreem. Deze zomer is het tien jaar geleden dat we in Mad Men kennismaakten met Don Draper. Een van de meest herkenbare tv-personages uit de moderne televisiegeschiedenis.

‘Iedereen in de reclamewereld wil Don zijn,’ zegt Alexander Basek (35) die tot voor kort als creative director, Don Drapers functie, bij een New Yorks reclamebureau werkte. Hij beaamt dat Mad Men erg gewaardeerd wordt door de ‘echte mannen van Madison Avenue’. ‘Maar stiekem zijn we allemaal Peggy’s.’ Geen slechte zaak, meent hij, want Peggy Olson luisterde naar haar cliënten. 

‘Mijn werktitel is hetzelfde, maar daar houdt het wel mee op,’ zegt ook Dylan Berg (45), creative director bij r/ga in Los Angeles. ‘De losbandigheid, al dat drinken en roken, we hebben het daar nu veel te druk voor.’

De voorraadkasten zijn vandaag de dag gevuld met ambachtelijke koffie en glutenvrije zeewiersnacks, zegt Berg. ‘En de lange alcoholische lunches hebben, zeker aan de westkust, plaatsgemaakt voor pingpongwedstrijdjes.’

Zelfs Madison Avenue is niet meer het epicentrum dat het ooit was. Omdat tegenwoordig veel cliënten aan de westkust zitten, hebben ook veel bureaus daar een vestiging.

Het enige wat in Mad Men doet denken aan  onze tijd is het uiterlijk van artdirector Stan Rizzo. Basek: ‘Je kan Stan met zijn baard in elk bureau neerzetten, hij zou perfect passen.’

‘De losbandigheid, al dat drinken en roken, we hebben het daar nu veel te druk voor’

Dylan Berg

De pitch die Sterling Cooper Draper Pryce voor Heinz Ketchup deed, bleek zijn tijd ver vooruit. De printreclame met kale friet, een steak en een hamburger – met de tagline ‘Pass the Heinz’ – werd in het 1968 van Mad Men niet gewaardeerd. ‘Het ultieme voorbeeld van de cliënt die per se de fles in beeld wil hebben,’ zegt Basek.

Dit jaar keurde Heinz de reclame alsnog goed. Tony Kalathara, creative director van David Miami, het bureau dat de campagne opnieuw pitchte: ‘Wij zijn geobsedeerd door Mad Men, zoals de meeste creatives. Toen we realiseerden dat we dezelfde cliënt hadden als Don, moesten we afmaken waaraan hij was begonnen. Uit respect. We hebben er niks aan hoeven veranderen en ditmaal was het een stuk makkelijker om het idee te verkopen. De cliënt snapt in 2017 hoe groot de kracht van inlevingsvermogen is.’

Berg en Basek beoordelen of al Drapers ideeën hun tijd ver vooruit waren:

Kodak - The carousel

seizoen 1, aflevering 13

Draper gebruikt foto’s van zijn gezin om Kodaks nieuwe fotoprojector, te verkopen. ‘Dit apparaat is geen ruimteschip. Het is een tijdmachine. Het laat ons reizen zoals een kind reist: in rondjes en weer terug naar huis, een plek waarvan ze weten dat ze er geliefd zijn.’ De cliënt is overdonderd,

Harry Crane verlaat emotioneel de vergadering.

Berg: ‘Deze herinner ik me goed. De cliënten komen met een uitvinding waar ze trots op zijn en Draper en zijn team bedenken waarom het apparaat waardevol is voor de consument. De beste ideeën zijn vaak geïnspireerd door het echte leven.’

Basek: ‘Een geweldige pitch. Hij begrijpt het product zo goed. Iedereen kent deze scène. Als je nu met een vergelijkbaar idee zou komen, zou iedereen je uitlachen omdat het overduidelijk gejat is van Mad Men. Ik vermoed dat er best een aantal mensen anders, persoonlijker, zijn gaan pitchen door Don Draper. Het is een beetje zoals met mobsters, die gingen zich ook anders gedragen na The Godfather.’

‘Lucky Strike, it’s toasted’

seizoen 1, aflevering 1

Sigaretten zijn vergif en Draper heeft moeite met een goede invalshoek, Pete Campbell wil de nadruk leggen op het gevaar van roken (‘iedereen heeft een doodswens’). Als de cliënt wil opstappen, vraagt Draper hoe hun product wordt gemaakt. Het wordt geplant, geplukt, geroosterd… ‘That’s it,’ zegt Draper. ‘Lucky Strike, it’s toasted.’

Basek: ‘Het was een goede manier om de serie meteen in de werkelijkheid te plaatsen, ook al werd die slogan in het echt al eerder gebruikt. Wat Draper goed doet, is de cliënt vragen naar het product. Hierdoor legt hij een emotionele connectie.

Berg: ‘Iets bedenken voor een product dat niet te onderscheiden is van zijn concurrenten is vreselijk moeilijk. Al weet ik niet of ik ‘it’s toasted’ werkelijk zo briljant vind. Don is een beetje een lone wolf, hij schudt het idee uit zijn mouw en haalt eigenhandig de account binnen. Wij werken weken aan een pitch, met een heel team, en dan hebben we zelden slechts één zin op één krijtbord.’

Playtex – Jackie or Marilyn

seizoen 2, aflevering 6

Tijdens een avondje drinken komt Paul Kinsey op het idee dat alle vrouwen óf Jackie Kennedy óf Marilyn Monroe willen zijn. Voor bh-merk Playtex bedenken ze twee foto’s van hetzelfde model, één in zwarte lingerie (Kennedy) en de ander in wit (Monroe). ‘Nothing fits both sides of a woman better than Playtex’ is de tagline. Peggy Olson, de enige vrouw in de vergaderruimte, is het er niet mee eens.

Basek: ‘Dit zou nu meteen een negatieve hashtag opleveren, maar in die tijd was alles seksistisch.’

Berg: ‘Deze hele aflevering draait om hoe moeilijk het is voor Peggy, zij was niet in de bar met de jongens en had dus geen inspraak. Seksisme is van een afstand altijd makkelijker te herkennen, maar ook in onze moderne wereld bestaat het nog steeds.’

Burger Chef – Family supper at Burger Chef

seizoen 7, aflevering 7

De ochtend na de maanlanding pitcht Peggy fastfoodketen Burger Chef. Ze schetst een grauw beeld van het avondeten in Amerika: ‘De tv staat altijd aan. Vietnam op de achtergrond, het nieuws wint iedere avond. (…) Maar wat als er een andere tafel is, waar iedereen krijgt wat hij wil? Er is geen was, geen telefoon en ook geen tv. We kunnen daar de connectie vinden waar we zo naar hunkeren.’

Berg: ‘Vervang tv door sociale media en je heb een relevante reclame voor nu.’

Basek: ‘Zo zou je nu een keten als Panera Bread verkopen. De “gezondere”, hedendaagse variant van Burger Chef. De wereld is idioot, vergeet je mobiel en laat Panera alles verzachten. Al zou de presentatie tegenwoordig wel iets uitgebreider zijn dan drie bordjes.’

 

De zeven seizoenen van Mad Men zijn nog te bekijken via Netflix.