Of we nou willen of niet, we worden constant verleid om meer tijd door te brengen op het internet dan we eigenlijk willen. Het overkomt iedereen, zelfs de slimsten onder ons. Het heeft namelijk niets met ons IQ te maken, maar met sluwe trucs van marketingexperts en psychologen. In dit artikel duiken we dieper in op de theorieën van drie wereldwijd erkende denkers, zonder wie de online wereld niet zou zijn zoals die nu is.
Hoe we verleid worden
Eindeloos scrollen door Facebook, doorklikken op nieuwssites of constant je telefoon checken voor nieuwe meldingen. Het overkomt ons allemaal. Of beter gezegd, we trappen er allemaal in. Achter elke bekende site of app zitten namelijk verleidingsmechanismes die zoveel mogelijk tijd van ons eisen.
Robert Cialdini
We worden verleid tot klikken door de psychologie van het overtuigen. Robert Beno Cialdini (1945), emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de State University of Arizona, deed hier als een van de eersten onderzoek naar. Cialdini publiceerde in 1985 zijn veelbesproken boek Influence: The Psychology of Persuasion, waarin hij zes verleidingstechnieken bespreekt die nu nog steeds veel worden toegepast in de online marketingwereld. Deze principes zijn: wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Hieronder volgt een korte uitleg.
1. wederkerigheid
Geef iets aan een ander en de ontvanger voelt zich verplicht om iets terug te doen. Deze ongeschreven regel is alomtegenwoordig en zo overtuigend dat hij aanleiding kan geven tot ongelijkwaardige ruil.
2. Commitment en consistentie
De meeste mensen willen leven in overeenstemming met hun woorden en daden. Lukt het om een eerste toezegging los te krijgen of een commitment aant te gaan? Dan is de kans groot dat mensen blijven volgen.
3. Sociale bewijskracht
Wij doen dingen sneller als anderen om ons heen ze ook doen. Hierbij zijn twee voorwaarden van toepassing: onzekerheid, bijvoorbeeld in een onduidelijke situatie, en gelijksoortigheid, wij volgen eerder mensen die op ons lijken.
4. Sympathie
Door sympathie te wekken kan je mensen beinvloeden, wij stemmen namelijk eerder in met personen die wij kennen en aardig vinden. Factoren die sympathie opwekken zijn onder andere fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid en vertrouwen.
5. Autoriteit
Wij zijn geneigd mensen eerder te geloven wanneer zij autoriteit uitstralen, zelfs als het tegen onze voorkeur ingaat. Een beroemd en spraakmakend experiment dat onze bereidheid tot gehoorzamen onderstreept is het Milgram experiment.
6. schaarste
Wij hechten vaak meer waarde aan zaken die moeilijker verkrijgbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan een zin als 'Er is nog maar een hotelkamer beschikbaar!' Als het aanbod beperkt is of maar voor een korte tijd geldig, dan volgen we sneller.
Chris Nodder
Met achttien jaar ervaring achter de rug, is Chris Nodder een gevestigde naam binnen de UX, ofwel 'User eXperience' wereld. Voor de meeste internetgebruikers geen bekend begrip, toch komen we het overal op het wereldwijde web tegen. Als UX-coach ondersteunt Nodder bedrijven bij het ontwerpen van sites. Bezoekers van een site of app een soepele ervaring geven, zodat ze er meer tijd besteden. Klinkt onschuldig, maar vaak zit meer achter, geeft hij toe in zijn boek Evil by Design (2013). 'Bedrijven wekken de schijn dat je ergens op klikt omdat je dat wil, terwijl het eigenlijk hun idee is.'
In datzelfde boek bespreekt hij 57 verschillende methodes die op websites gebruikt worden om mensen te verleiden. Terwijl Cialdini het heeft over zes principes, spreekt Nodder van de zeven hoofdzonden, zoals genoemd in de katholieke kerk. Zo noemt hij trots als voorbeeld: een bedrijf dat mensen helpt met afvallen, zoals Weight Watchers, geeft klanten de optie om hun prestaties op Facebook te zetten.
Meer artikelen bij deze aflevering
Door dit te doen, geven ze minder snel op, omdat hun vrienden en bekenden ‘meekijken’. Want als je opgeeft, stel je niet alleen jezelf, maar ook anderen teleur. Nodder noemt dit shared commitment; gezamelijke inzet. Daarmee geeft hij aan dat inspelen op zondes niet per se een slecht ding is. Het hangt van de designer en zijn bedoelingen af.
Nodder is van mening dat mensen met een hoog IQ net zo vatbaar zijn voor dit soort technieken, als mensen met een lager intelligentieniveau. ‘Mensen met een hoog IQ overschatten zichzelf door te denken dat ze er niet in trappen. Maar dat is niet zo. Iédereen valt ervoor', vertelt hij in een interview voor blog.adobe.com in 2015. In de onderstaande video een korte blik in de soort adviezen die Nodder geeft aan bedrijven, door in te spelen op de manier waarop het menselijk brein werkt.
daniel kahneman
Met een Nobelprijs en talloze andere erkenningen en onderscheidingen achter zijn naam, geldt Daniel Kahneman als een van ’s werelds meest erkende denkers op het gebied van psychologie en economie. Hij is van mening dat mensen niet de rationele wezens zijn zoals ze zichzelf graag voorstellen, ook niet online. Hoe dit komt, legt hij uit door middel van zijn systeemtheorie, zoals uitgelegd in zijn boek Thinking Fast and Slow (2011). Volgens deze theorie bestaan er twee systemen die ons brein gebruikt.
systeem 1
Snel, automatisch en onbewust. Dit 'hersensysteem' gaat over indrukken en gedachtes die je wel verwerkt, maar niet per se besef van hebt. Systeem 1 is altijd geactiveerd en vereist relatief weinig energie en moeite. Oftewel, je intuïtie of oerinstinct. Vandaar dat dit systeem verantwoordelijk is voor spontane reacties en emoties, die vaak geen rationele basis hebben. Volgens Kahneman is dat ook de grote zwakte ervan. En dat is net waar bedrijven gebruik van willen maken.
Voorbeeld
Ooit een appartement willen boeken via sites als Booking.com? Op deze site wordt constant ingespeeld op het onbewuste van de bezoeker. Preciezer nog, de 'schaarste' kaart wordt gespeeld door middel van teksten die je aanzetten tot een haastige beslissing. Er zijn weinig appartementen over, dus als je niet snel bent zijn die óók al verdwenen en is je kans verkeken. Welke combinaties van tekst en kleur het beste zijn, bepalen sites als deze door A/B tests uit te voeren, waarbij bezoekers verschillende versies van de site te zien krijgen. En dat elke dag, met jou als proefkonijn.
systeem 2
Langzaam, handmatig en betrokken. Evolutionair gezien is dit systeem een relatief nieuwe ontwikkeling die ons scheidt van de rest van het dierenrijk, naar schatting 200.000 jaar oud. In tegenstelling tot zijn oude broer, vergt systeem 2 veel energie en de volle aandacht. Één taak tegelijk, anders gaat het mis. Als jouw intuïtie vindt dat iets een goed idee is, is het misschien wijs om de situatie ook nog eens vanuit een rationeel standpunt te bekijken.
Voorbeeld
Het inspelen op de psyche gebeurt ook om de mening van het publiek over een bepaald onderwerp te veranderen. Neem de fossiele brandstofindustrie, die online via dochterbedrijven met opzet nepinformatie over klimaatverandering verspreidt. Of de campagne van de Amerikaanse presidentskandidate Hillary Clinton, die eerder dit jaar 1 miljoen dollar besteedde aan het 'rechtzetten van misinformatie' op internetfora en sociale media. Lezers worden van (eenzijdige) 'feiten' voorzien en trekken vervolgens conclusies, die ze zelf als rationeel achten.
Het is niet zo dat systeem 1 en 2 losgekoppeld zijn van elkaar. Integendeel, de vergelijking valt te maken het besturen van een race-auto waarin een chauffeur en zijn bijrijder zitten: ook al zit systeem 2 achter het stuur, hij is deels afhankelijk van de instructies van zijn compagnon. Want als een persoon bewust een beslissing neemt, worden vaak nog andere factoren in acht genomen (zoals emoties), waar hij of zij niet per se van bewust is. Ook benadrukt Kahneman dat een fysieke verdeling in de hersenen tussen systeem 1 en 2 niet bestaat, maar dat hij de twee gebruikt om zijn theorie te makkelijker te illustreren.
Meer weten over de werking van onze hersenen en hoe we online verleid worden? Bekijk dan de interessante presentatie van Bart Schutz op de iLive conferentie van 2014 (vanaf 13:27).
