De revolutie begint op YouTube

Terwijl de lift naar beneden glijdt in haar Amsterdamse appartementencomplex, filmt de 22-jarige Monica Geuze zichzelf in de spiegel van de cabine. ‘Goedemorgen, het is vandaag vrijdag,’ vertelt ze aan een onzichtbaar publiek. ‘En ik ga eventjes boodschappen doen. Ik heb deze nieuwe jas aan van Zara, het shirtje is van Sandro. Mijn legging is van Zara. Schoenen zijn van Balenciaga. En mijn tas is van Off-white.’

Mensen als Monica Geuze zijn een zegen voor YouTube, het videoplatform dat de Amerikaanse internetgigant Google in 2006 voor ruim anderhalf miljard dollar overkocht. YouTube was in die tijd flink verlieslijdend, en is dat jarenlang gebleven. Desondanks is die loeidure aankoop tien jaar geleden het zeker waard geweest. De top van Google wist dat de populariteit van streaming video’s slechts zou toenemen (het jaar daarop, in 2007, lagen de eerste iPhones in de winkel). Bovendien had Google een eigen advertentiealgoritme – dat zich aanpaste aan de voorkeuren van de internetgebruiker – die naadloos ineengeschoven kon worden met de clicks op het videoplatform.

Dankzij persoonlijkheden als Monica Geuze wordt Google rijk, zonder zelf veel te hoeven doen. Op eigen initiatief post de jonge vlogster elke dag een video, waarin ze een groot deel van haar persoonlijk leven openbaart. Haar achterban telt 373.890 abonnees. Voor de publiciteit ziet ze er geen been in om halfnaakt te poseren op de cover van het tijdschrift Linda, samen met Anna Nooshin, de bekendste Nederlandse vlogster. Dat is ook niet verbazingwekkend. Niet alleen Google leeft goed van de YouTube-advertenties, het brengt ook haar een ruim inkomen.

Op allerlei plekken in de wereld heeft Google grote datacentra staan vol brommende servers. Onder meer in de Eemshaven, in de rechterbovenhoek van de provincie Groningen. Die gigantische investering heeft het medialandschap jaren geleden al vergaand gedemocratiseerd: iedereen kan zijn eigen televisiekanaal beginnen. Niemand hoeft nog door de ballotage van de Nederlandse Publieke Omroep. Hele schoolklassen groeien op met You­Tube als hun vaste tv-zender.

De navolging van Monica Geuze verbleekt nog bij de aanhang van iemand die een paar maand jonger is dan zij: Jordi van den Bussche, die zichzelf de bijnaam Kwebbelkop gaf en nu al jarenlang elke dag video’s uploadt waarop hij te bekijken is terwijl hij videogames speelt. Zijn abonneeteller staat op een kleine 7,4 miljoen. Hij spreekt Engels en het merendeel van zijn fans is afkomstig uit het buitenland.

Kwebbelkop is een van de hoofdpersonen in de VPRO Tegenlicht-aflevering over het verdienmodel van YouTube en de You­Tubers. Samen met hem reisde regisseur Nordin Lasfar af naar de videoconferentie VidCon, in een zalencentrum in een buitenwijk van Los Angeles. Daar ging hij live gamen voor publiek. Maar ook nam hij deel aan een panel over ‘the mechanics of running a gaming channel’ en besprak hij op het podium hoe je je bekendheid als YouTuber ten goede kan aanwenden.

Want iemand als Kwebbelkop is een ‘influencer’. Maar als die terminologie wordt gebruikt, moet niet gedacht worden aan iets als een ‘rolmodel’ of ‘opinieleider’. Het woord ‘influencer’ stamt uit de wereld van de marketing. Jordi van den Bussche is dus een publiek persoon die door merken gebruikt kan worden om hun spullen te slijten aan de jonge doelgroep die zijn video’s aanklikt. De games die Kwebbelkop speelt, komen vast ook op hun verlanglijstje.

Eerder dit jaar, op het Mediacongres in Amsterdam, legde Omar Kbiri uit hoe dat werkt. Met zijn bureau Maak probeert hij het juiste ‘brand’ aan de juiste ‘influencer’ te koppelen, en op hetzelfde moment te voorkomen dat de YouTuber in kwestie de reputatie krijgt ‘te koop te zijn’.

Tijdens zijn praatje op het podium deed Kbiri nadrukkelijk niet zijn best om de kloof aan het zicht te onttrekken die gaapt tussen de oudere mediaprofessional in de zaal en de piepjonge fans van YouTubers als Enzo Knol, Rutger Vink en Merkabi. Sprekend over vlogger EenhoornJoost, merkte hij op: ‘Als je kids hebt, dan kennen ze die waarschijnlijk wel.’ En over de achttienjarige Belgische rapper Soufiane Eddyani: ‘Die kennen jullie waarschijnlijk niet, maar die jongen heeft net in 24 uur tijd bijna een miljoen streams op zijn song. Geen enkele radio die hem pusht, geen enkele grote media die hem pushen.’

Zijn boodschap was duidelijk: de gevestigde mediakliek heeft tien jaar na de overname van YouTube door Google nog niet in de gaten welke revolutie zich voltrokken heeft. Dat misverstand leeft ook aan de kant van de brands, waar men nog weleens onthutst kan zijn door de ogenschijnlijke arrogantie van bleekneuzige YouTubers, vertelde Kbiri. Maar die zelfbewuste houding van de zichzelf filmende tieners is niet raar: ze hebben honderdduizenden kijkers, dus wie vertelt hen wat?

Los hiervan heeft zich nog een andere, deels onzichtbare revolutie voltrokken: Googles moederbedrijf Alphabet zuigt de advertentiemarkt leeg. De hegemonie van YouTube speelt daar een belangrijke rol in, al brengen ook Googles eigen zoekmachine en Gmail-service veel op. Een steeds groter deel van de advertentierevenuen verdwijnt zo naar de Amerikaanse westkust. Die zuigkracht wordt nog eens versterkt door het succes van dat andere Californische bedrijf: Facebook.

Dat kan de bestaande mediabedrijven ontwrichten, waaronder wellicht de Nederlandse Publieke Omroep. Maar ook adverteerders zelf voelen zich er ongemakkelijk bij, aangezien de hegemonie van de twee internetgiganten hun onderhandelingsmacht ondergraaft. Tegelijkertijd zijn Zara, Sandro, Balenciaga en Off-white vast maar wat blij met Monica Geuze, daar filmend in de spiegel van die dalende lift.