Hoe meet je vertrouwen?

, Lisa de Vries

Volgens het mondiaal opererende communicatie- en marketingbureau Edelman daalde voor het eerst sinds de start van de 21e eeuw het vertrouwen van burgers in politici, media en bedrijven. Dit concludeerden zij op basis van onderzoek dat het bureau al jaren produceert voor hun jaarlijkse ‘Trust Barometer'. Maar hoe meet je vertrouwen eigenlijk?

In de uitzending Kwestie van vertrouwen werd de Trust Barometer meerdere malen aangehaald. Hierin publiceert Edelman de uitkomsten van hun omvangrijke onderzoek naar het vertrouwen van het publiek in 28 landen in de wereld. VPRO Tegenlicht sprak met Thomas McNeill van het corporate team en Loes Bruin, communicatieconsultant van Edelman over de Trust Barometer.

Hoe is het Trust Barometer onderzoek opgezet?

De Edelman Trust Barometer meet al zeventien jaar het vertrouwen van het publiek in vier instituties: overheden, media, NGO’s en het bedrijfsleven. Deze instituties vormen de kernpilaren van de samenleving. Ook meet het onderzoek het vertrouwen in de leiders van deze instituties, in het bijzonder leiders van het bedrijfsleven en overheden.

Het onderzoek bestaat uit een vijfentwintig minuten durende online vragenlijst, die afgenomen werd tussen 13 oktober en 16 november 2016. De enquête is uitgevoerd in 28 landen en onder meer dan 33.000 respondenten. Deze respondenten bestaan voor het merendeel uit wat in het onderzoek het algemene publiek wordt genoemd (achttien jaar en ouder), 6200 van de respondenten behoren tot het geïnformeerde publiek (leeftijdscategorie 25-64 jaar). Geïnformeerd publiek wordt gedefinieerd als hoger opgeleiden met een inkomen dat in de top 25 procent ligt van mensen in dezelfde leeftijdscategorie uit hetzelfde land. Zij volgen meerdere keren per week zakelijke en nieuwsmedia en vraagstukken rondom het publieke beleid. Elk jaar stelt de barometer dezelfde centrale vraag over NGO’s, bedrijven media en overheid: ‘hoeveel vertrouwen heeft u erin dat deze instanties het juiste doen?’

Was er in 2000 een aanleiding om met deze research tool te starten?

De eerste editie van het onderzoek was een reactie op de protesten en rellen rond de WTO (Wereldhandelsorganisatie) ministerstop in Seattle (VS) eind november 1999, ook bekend als de Battle of Seattle. De protesten werden grotendeels door NGO’s geïnitieerd en vormden een van de eerste massale rellen van de antiglobaliseringbeweging. Wij vonden de opkomst van NGO’s fascinerend en besloten om dieper te kijken naar het vertrouwen van het publiek in NGO’s in relatie tot het vertrouwen in het bedrijfsleven, de overheid en de media.

Wat zeggen de uitkomsten over vertrouwen in de politiek of media in Nederland?

 

Waar vroeger de autoriteiten zoals de media en zogenaamde ‘opinieleiders’ – vaak hoger opgeleid en in posities van autoriteit in de instituties zelf - het voor het zeggen hadden als het gaat om de publieke beeldvorming, is die situatie vandaag omgekeerd. Het onderzoek laat zien dat de geloofwaardigheid van, en de invloed op de reputatie van bijvoorbeeld het bedrijfsleven en andere instituties in de samenleving in de handen van het algemene publiek liggen. Wij zien dat hun meningen en hun vertrouwen in de instituties en hun leiders is wat telt. ‘A person like yourself’ wordt gezien als een van de twee meest geloofwaardige woordvoerders, bijna gelijk aan een academisch expert, als het gaat om informatie over een bedrijf. In ieder geval wordt het als veel geloofwaardiger gezien dan andere bronnen. Vanuit die optiek is het vertrouwen van het algemene publiek, en de kloof tussen hun vertrouwen en dat van het geïnformeerde publiek, groter dan ooit.

Verder zien we dat het vertrouwen van het algemene publiek in de overheid veel lager ligt en de kloof met het geïnformeerde publiek groeit. Daarnaast is in het onderzoek te zien dat wel vertrouwen is in het zakenleven. En haalt media een neutrale score onder zowel het algemene als geïnformeerde publiek.

Wat typeert de landen waar veel vertrouwen is?

De hoogste trust scores zijn in Azië te zien, vooral onder de ‘ontwikkelingslanden’ in dat gebied: China, India en Indonesië. Het ligt beduidend anders in de meer ontwikkelde Aziatische landen zoals Zuid-Korea en Japan. Het vertrouwen daar ligt extreem laag. Een verklaring kan zijn dat China, India en Indonesië drie landen zijn die veel minder zwaar getroffen werden door de economische crisis van de laatste jaren (in tegenstelling tot de economieën van Japan en Zuid-Korea – en Japan kreeg een ander soort klap door de kernramp in Fukushima). De respondenten in China, India en Indonesië ervaren de instituties in hun land als competent en betrouwbaar. Zij ervaren de resultaten van het beleid en het functioneren van de instituties en hun leiders en daarom is het vertrouwen het hoogst in deze landen.

Meer weten?

Bekijk hier het hele onderzoek van Edelman.