Overconsumptie heeft desastreuze gevolgen. De hoogste tijd dus om na te denken over concrete oplossingen. Hoe schakelen we over naar een samenleving waarin we minder kopen en meer waarde hechten aan onze spullen?

Nederlanders zijn de afgelopen decennia geen moment minder gaan consumeren. We gebruiken drie keer zoveel grondstoffen als onze planeet  kan bieden. In Europa gebruiken we twintig procent van die natuurlijke grondstoffen, al zijn we maar zeven procent van de wereldbevolking.

Het is voor de hand liggend om te denken dat de grootste rol in het terugdringen van overconsumptie is weggelegd voor de consument. Die creëert immers de vraag waarop bedrijven hun aanbod en productie aanpassen. Als wij stoppen met consumeren, is het probleem toch de wereld uitgeholpen?

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. De invloed die grote bedrijven op jouw koopdrang uitoefenen, wordt enorm onderschat. 

Om te zorgen voor een gezondere planeet, zijn we genoodzaakt  ons huidige consumptiepatroon te veranderen. Maar als wij als consument niet opgewassen zijn tegen de manipulatietechnieken van de vrije markt, hoe doen we dat dan?

Dit artikel is onderdeel van de serie Koopziek, waarin Tegenlicht onderzoekt hoe we een wereld kunnen bouwen die niet draait op overconsumptie

hoe richten we onze economie anders in?

Al jaren wordt er gepleit om af te stappen van het idee dat economische groei heilig is, en dat iedereen daarvan zou profiteren. Maar daadwerkelijk losbreken uit de klauwen van dat economische systeem, blijkt makkelijker gezegd dan gedaan.

Toch krijgen alternatieve modellen de laatste jaren steeds meer voet aan de grond. In het onderwijs strijdt Rethinking Economics tegen bestaande dogma's, en economen zoals Kate Raworth of Christiaan Felber zien hun bewegingen (respectievelijk het donut-model en de economie voor het publieke belang) groeien.

Allemaal voorbeelden van wat ook wel de betekeniseconomie wordt genoemd: economische ontwikkeling waarbij niet gestreefd wordt naar zo veel mogelijk winst en economische groei, maar naar een duurzame wereld. In de betekeniseconomie zijn financiële, ecologische en sociale waarden zodanig in balans dat de planeet ons in onze behoeften kan voorzien, zonder daarbij te verschralen; betekenis boven de blinde uitruil van diensten en producten.

de non-functie van groei

Kaj Morel en Kees Klomp zijn al zo’n tien jaar bezig met het aanjagen van die betekeniseconomie. Beiden komen oorspronkelijk uit het bedrijfsleven: Morel is ondernemer en lector New Marketing bij Avans Hogeschool, Klomp is bedrijfs- en marketingadviseur. 

‘We hebben een systeem gecreëerd waarin economische groei nodig is om de motor draaiende te houden, anders komen we in een recessie terecht,' vertelt Kees Klomp. ‘We zien wat het coronavirus in twee maanden tijd teweeg heeft gebracht: we gaan de grootste recessie tegemoet die we in lange tijd hebben meegemaakt, omdat de economie niet heeft kunnen groeien.’

Volgens Klomp moeten we daarom kritischer kijken naar welke functie economische groei nog heeft in de westerse wereld, waar we alles al hebben om in onze levensbehoeften te voorzien. ‘Als je je dat afvraagt, kom je tot de schrikbarende conclusie dat de economische groei die we nastreven, zinloos is.’

‘Tot aan de jaren ’60 droeg economische groei nog doelgericht bij aan de verbetering van de levenskwaliteit,' vervolgt Klomp. ‘Sinds die tijd zijn we astronomisch rijker geworden, maar is dat juist ten koste gegaan van ons welzijn.’

Die overmatige fixatie op economische groei heeft er volgens Klomp voor gezorgd dat de westerse wereld ‘overontwikkeld’ is. ‘Een van de belangrijkste symptomen van overontwikkeldheid is overproductie en overconsumptie. Maar ons klimaat geeft nu duidelijk aan dat de grenzen zijn bereikt.’

'de economische groei die we nastreven is zinloos'

dichter bij huis

De betekeniseconomie kan volgens Klomp en Morel een passend alternatief bieden. Maar hoe geven we dat vorm, zo’n betekeniseconomie?

‘Een fundamentele manier om mensen anders naar hun consumptiepatroon te laten kijken, is door ze meer te betrekken bij het ontstaan van hun producten. Alleen een vinger opheffen en zeggen dat ze niet te veel moeten kopen, is niet meer genoeg. Daar is het systeem te hardnekkig voor,' aldus Klomp.

Dus moeten we streven naar een samenleving met veel lokale productie. Om dit te realiseren kunnen burgers zich verenigen in coöperaties, waarin de productie van voedsel en andere levensmiddelen onderling wordt georganiseerd. Zo ontstaan er kortere productieketens, waardoor we meer grip hebben op hoe, en hoeveel er wordt geproduceerd.

‘Teruggaan naar lokale economieën is de enige manier om een aantal problemen van onze huidige economie op te lossen,' vindt ook Kaj Morel. ‘In lokale economieën hechten mensen meer waarde aan een product omdat ze er meer bij betrokken zijn. Ze weten waar het product vandaan komt, hebben er misschien zelf wel moeite in gestoken. Dan denk je wel twee keer na voordat je iets na minimaal gebruik weggooit.’

'een vinger opheffen en zeggen dat mensen minder moeten kopen, is niet meer genoeg'

In sommige sectoren wordt al volop geëxperimenteerd met lokale economieën en kortere productieketens. Neem de stichting Herenboeren: coöperaties van huishoudens die land samen aankopen, een boer in dienst nemen en daar voor een zachte prijs biologische groenten, fruit en vlees kunnen afnemen. Met inmiddels zeven opererende Herenboerderijen is dit een goed voorbeeld van de groeiende drang naar een duurzame economie.

‘Er zijn anderhalf tot twee miljoen Nederlanders die op een of andere manier aangesloten zijn bij een coöperatie. We hebben het hier niet over een aantal super-idealistische activisten; dit is een serieuze maatschappelijke beweging,' aldus Klomp.

werken voor je groente

Ook de oude ideeën over de waarde van werk en geld moeten op de schop. Volgens Klomp en Morel moeten we streven naar lokale economieën waarin geld en betaald werk niet meer allesbepalend zijn. Je werkt niet om geld te verdienen, maar om de samenleving te dienen. ‘De ene keer kan je betaald krijgen in geld, de andere keer in voedsel of andere levensmiddelen,' vertelt Morel. 

Als een goed werkend voorbeeld hiervan, noemt Klomp de Amerikaanse voedselcoöperatie Park Slope. Als lid van de coöperatie moet je elke vier weken minimaal drie uur werken in de bijbehorende supermarkt. Hierdoor wordt enorm bespaard op personeelskosten, waardoor Park Slope voor een zachte prijs hun biologische en duurzame producten aan haar leden verkoopt. 

Bedrijfsstructuren zoals die van de Herenboeren of voedselcoöporatie Park Slope, gedijen volgens Klomp en Morel het beste in kleine bedrijven. Dus begint het realiseren van de betekeniseconomie bij de kleine ondernemer.

Morel: ‘We hebben ten onrechte het idee dat grote bedrijven enorm belangrijk zijn. Maar het Nederlandse bedrijfsleven bestaat voor het overgrote deel uit MKB-bedrijven. Als zij beginnen met het op gang brengen van de betekeniseconomie door zich te verenigen in coöperaties en lokale economieën, kunnen we die omslag heel snel bereiken.’

'als het MKB begint, kan het snel gaan'

de rol van de overheid

De betekeniseconomie is misschien een waardiger alternatief, maar in de praktijk zou het betekenen dat sommige bedrijven aan winst inleveren, failliet gaan of zelfs overbodig worden. Die stap gaan veel bedrijven zelf niet zetten. Daarom moet de overheid strenger optreden en is er meer wet- en regelgeving nodig, vinden Klomp en Morel.

‘We vinden het normaal dat elk bedrijf een plek op de markt krijgt, terwijl we ook in onze levensbehoeften kunnen worden voorzien als er minder bedrijven bestaan. Maar concurrentie wordt juist als iets goeds gezien. Dit soort principes zouden aan banden gelegd moeten worden, maar dat mag niet omdat de overheid ons dan betuttelt. Toch kunnen we het simpelweg niet zelf regelen.’

op naar een duurzaam alternatief

Daarnaast is er in de betekeniseconomie geen plek voor reclame. ‘Reclame heeft maar één functie: manipulatie,' zegt Klomp. ‘Je kunt niet anders dan concluderen dat het onderdeel van het probleem is, want het zet aan tot overconsumptie. De reclamewereld zal niet uit zichzelf een moreel bewustzijn ontwikkelen, daar zijn strengere regels voor nodig.’

Waar verder volgens Klomp nog veel te halen valt, is het verplicht maken van true pricing, waarbij de negatieve, ecologische en sociale effecten van het productieproces worden doorberekend in de winkelprijs. Door dit te doen zullen de meeste producten duurder worden, wat consumenten ontmoedigt te veel te kopen en producten snel weg te gooien.

Ten slotte ligt de verandering naar een duurzamer economisch alternatief niet alleen in het bedrijfsleven of bij de overheid, ook wij als consument spelen hier een rol in volgens Klomp. ‘We willen het allemaal anders zien, maar er is ons te lang verteld dat er geen alternatieven zijn. Maar die zijn er wel degelijk. Verbreed je kennis, wees kritisch en stel de ingebakken systemen vaker ter discussie.’