Het verdienmodel van Facebook dwingt kabinet en Rijksoverheid tot nieuw beleid voor sociale media. Gevolg: de mogelijkheid tot betaalde promotie waar dat eerder niet mocht. Dat blijkt uit documenten in bezit van Argos.

Een proefproject maakt het voor de Rijksoverheid sinds kort mogelijk om te betalen voor berichten op sociale media over onderwerpen die nog niet door het parlement zijn aangenomen. Tot voor kort lag dit zo gevoelig dat het nooit werd gedaan. Uit documenten van de Voorlichtingsraad, waarin alle directeuren communicatie van de ministeries zitting hebben, blijkt een enorme afhankelijkheid van met name Facebook om de burger te kunnen bereiken. De stukken zijn verkregen met een beroep op de Wet openbaarheid van bestuur.

Tips

Argos en De Groene Amsterdammer doen onderzoek naar betaalde advertenties op sociale media door politieke partijen en overheid. Weet u meer van politieke (micro)targeting in Nederland dan kunt u ons mailen. U kunt ons ook anoniem benaderen.

'Vol op het orgel'

Directe aanleiding voor de pilot zijn de ervaringen met het referendum over de nieuwe Wet op de inlichtingendiensten in 2018. Deze wet heet in de volksmond inmiddels ‘sleepnetwet’: de naam die tegenstanders eraan hebben gegeven.

Op de ministeries moest men met lede ogen aanzien hoe de boodschap van premier Rutte en andere overheidspagina’s op Facebook ondergesneeuwd raakte terwijl de tegenstanders volgens de Voorlichtingsraad op sociale media ‘vol op het orgel’ gingen. De berichten van belangenorganisaties en politici - van GroenLinks tot Forum - bereikten een veel groter publiek. Niet zelden werd daarvoor betaald, terwijl de Rijksoverheid dat niet mocht en in het online debat dus ook minder zichtbaar was. Uiteindelijk stemde een meerderheid tegen de nieuwe wet.

Een tweede obstakel is de wijziging van het algoritme door Facebook in 2018. Berichten van bedrijven, overheidsorganisaties en politici verschijnen hierdoor steeds minder in de tijdlijn van hun eigen volgers. De berichten van de minister-president en het Koninklijk Huis worden nog maar door een kwart van de volgers gezien. Een halvering vergeleken met eerder. ‘Facebook lijkt toe te werken naar een betaalmodel voor dit soort niet-privé pagina’s’, schrijven de ambtenaren.

Omdat Facebook op dat moment ook is verwikkeld in het schandaal met databedrijf Cambridge Analytica, bespreken de communicatiebazen een ‘rijksbrede ban’ op Facebook, maar ze concluderen al snel dat die maatregel ‘momenteel niet proportioneel’ is.

Zorgelijk

Daar komt bij dat Facebook gewoon te belangrijk is voor het contact met de burger. De Voorlichtingsraad omschrijft Facebook als ‘de dominante factor in het socialemedialandschap’ en een ‘belangrijke pijler onder de online-communicatie van de Rijksoverheid’. Bijna alle departementen en bewindslieden maken er gebruik van. De ambtenaren noemen het ‘zorgelijk’ dat ‘we het contact verliezen met een deel van een doelgroep die we ook via andere kanalen moeilijk weten te bereiken’.

De overgebleven mogelijkheid is dat de Rijksoverheid vaker gaat betalen om zichtbaar te blijven. Dat gebeurt nu ook al, maar dan gaat het om campagnes over ‘aanvaard beleid’. Dat betekent dat het parlement ermee heeft ingestemd en er dus geen discussie meer over is. Een voorbeeld is de BOB-campagne tegen alcoholgebruik in het verkeer. 

Maar nu gaat het ook om niet-aanvaard beleid, waar zeer strikte richtlijnen voor gelden. Betalen voor communicatie over plannen die nog niet zijn aangenomen ligt heel gevoelig. De overheid heeft namelijk meer geld voor advertenties dan welke politieke partij of ngo dan ook en kan tegengeluiden van de oppositie makkelijk wegblazen. Ministers en staatssecretarissen mogen volgens de eigen richtlijn nooit optreden in ‘betaalde massamediale campagnes’, terwijl een betaald bericht op Facebook wel zo kan worden opgevat. 

Voorwaarden

Omdat ze geen andere mogelijkheid zien, besluiten de topambtenaren het onder voorwaarden toch toe te staan. Maar alleen als het niet anders kan en de ‘tegenpartij’ bijvoorbeeld veel aan betaalde promotie doet. Ieder ministerie heeft hier dit jaar 25 duizend euro voor. Echte microtargeting zoals politieke partijen doen, - op maat gemaakte berichten voor doelgroepen op basis van bijvoorbeeld religie en politieke overtuiging - blijft verboden. Een andere afspraak is dat de ministeries het vooraf met de Voorlichtingsraad bespreken als ze de nieuwe mogelijkheden willen gaan gebruiken.

Volgend jaar is er een evaluatie van het proefproject.

Download deze Wob

Je kunt hier de documenten bekijken over het nieuwe Facebookbeleid van de Rijksoverheid die met een beroep op de Wet openbaarheid van bestuur zijn vrijgegeven.