Politieke partijen strijden tijdens de coronacrisis onverminderd om de aandacht van potentiële leden en kiezers op sociale media. Forum voor Democratie heeft in een week tijd vele duizenden euro’s gespendeerd aan coronagerelateerde berichten op Facebook en Instagram. De partij bereikt er een miljoenenpubliek mee.

Dit blijkt uit een inventarisatie door Argos van gesponsorde politieke berichten over de coronacrisis in de afgelopen weken. In vergelijking met Forum, dat steeds heeft gepleit voor een totale lockdown van Nederland, houden andere partijen het vooralsnog bescheidener. 

De partij van Thierry Baudet gaf in een week tussen 21 en 25 duizend euro uit aan de promotie van berichten over de coronacrisis. Dat bedrag is vergelijkbaar met wat bijvoorbeeld de PvdA in het hele afgelopen jaar heeft gedaan op Facebook. Twaalf van de dertien gesponsorde berichten van Forum in deze periode van 12 tot en met 19 maart gingen over de aanpak van de crisis. De strekking: Nederland moet op slot en het kabinet toont niet genoeg daadkracht. Onder ieder bericht staat een link naar de pagina waar de lezer zich kan aansluiten bij Forum.

Dat de campagne volop aandacht genereert is te zien aan het bereik van de posts op Facebook en Instagram. Van de twaalf berichten bereikten er vier een publiek van een miljoen of meer. Dit zijn ook de berichten waar het meeste voor is betaald, namelijk 1.500 tot 8 à 9.000 euro per keer. 

FvD voorop in online strijd om kiezer

Forum is van alle Nederlandse politieke partijen het actiefst met betaalde promotie op Facebook en Instagram. De partij gaf hier in een jaar 242 duizend euro aan uit.

Op grote afstand van Forum volgen oppositiepartij SP (76 duizend) van Lilian Marijnissen (nog eens 14 duizend) en regeringspartij CDA (71 duizend). De partij van premier Mark Rutte, de VVD, heeft bijna 50 duizend euro gespendeerd.

Bij PvdA, ChristenUnie, Partij voor de Dieren, D66, GroenLinks en SGP gaat het om bedragen die (veel) kleiner zijn. De PVV van Geert Wilders, de op één na grootste partij in de Tweede Kamer, doet er helemaal niet aan. Net als DENK en 50Plus.

De partij van Baudet telt slechts twee Tweede Kamerleden, maar heeft veel leden. FvD genereert op Facebook veel aandacht. Onder berichten van FvD staan doorgaans honderden commentaren en de berichten worden honderden keren gedeeld.

Voor de inventarisatie maakte Argos gebruik van de openbare Ad Library van Facebook. Hierin staan bij benadering de bedragen vermeld die politieke partijen hebben betaald voor gesponsorde berichten en het publiek dat zij op die manier bereiken. 

Een woordvoerder van Forum zegt dat de bedragen die zijn partij uitgeeft niet uitzonderlijk zijn. ‘Wij zijn sinds onze oprichting ontzettend actief op social media. Onze social media zijn belangrijk voor ons, omdat wij onze kiezers en (potentiële) leden op deze manier direct kunnen bereiken.’ Volgens hem stemmen journalisten ‘doorgaans geen FVD’ en geven zij wel ruim baan aan de gevestigde partijen, maar niet aan FvD. ‘Daarom kiezen wij een andere mediastrategie. Momenteel houdt het coronavirus Nederland bezig, dus is het logisch dat veel van onze content nu hierover gaat.’

Uit de inventarisatie blijkt overigens dat Forum niet eerder in een kort tijdsbestek zoveel heeft uitgegeven aan berichten over één politiek thema.

Coronacampagnes

FvD loopt ver voorop met betaalde coronaberichten, maar een aantal andere partijen is niettemin ook actief. Zo heeft regeringspartij CDA een paar honderd euro uitgegeven om een bericht te promoten waarin CDA-staatssecretaris Mona Keijzer (Economische Zaken) praat over het noodpakket van het kabinet ‘om op die manier de ondernemers de komende weken te ondersteunen’. GroenLinks plaatst ook betaalde berichten over de coronacrisis, via de Facebookpagina van politiek leider Jesse Klaver. Net als ChristenUnie dat doet voor CU-leider Gert-Jan Segers en de SP voor Lilian Marijnissen.

De politieke partijen betaalden per keer 100 euro tot maximaal 1.500 euro voor het verspreiden van de berichten. Het bereik varieert van enkele tienduizenden tot maximaal enkele honderdduizenden.  

Controversieel

Online targeting biedt nieuwe mogelijkheden vergeleken met adverteren in traditionele media zoals kranten en op televisie, maar is tegelijkertijd controversieel. Partijen kunnen met betaalde promotie op sociale media eenvoudig en heel gericht advertenties onder de aandacht brengen van voor hen interessante doelgroepen. Bijvoorbeeld bij mannen óf vrouwen, inwoners van bepaalde provincies en leeftijdsgroepen maar óók op basis van specifieke interesses en andere gedetailleerde persoonlijke informatie.

Of en hoe vaak er bij de gesponsorde politieke berichten over corona sprake is van dit soort microtargeting is niet te zien. Facebook geeft geen gedetailleerde informatie vrij over de doelgroepen waar de partijen zich op hebben gericht. Wel zijn er per advertentie soms behoorlijke verschillen zichtbaar in de aantallen bereikte mannen en vrouwen en ook per provincie, wat erop kan wijzen dat er is gemikt op doelgroepen.

Zo zijn twee berichten waarin GroenLinks-leider Klaver premier Rutte oproept om docenten te helpen tijdens de coronacrisis bijna uitsluitend gezien door vrouwen van 25 tot 54. Een bericht van SP-leider Marijnissen waarin zij zegt dat solidariteit ‘niet iets van vroeger is’, werd vooral gezien door vrouwen van 55 jaar en ouder. 

Gerichte targeting kan een middel zijn om betrokkenheid van mensen bij de politiek aan te wakkeren die met de traditionele media minder snel worden bereikt. Wetenschappers waarschuwen echter ook dat microtargeting een serieus gevaar kan vormen voor de democratie. Partijen en politici kunnen namelijk op maat gemaakte boodschappen selectief tonen aan verschillende doelgroepen. Dat kan zorgen voor een onvolledig beeld van de standpunten van een partij. In extreme gevallen kan de ene kiezer denken dat de partij standpunt A heeft terwijl een andere kiezer denkt dat het standpunt B is. Ook zijn er zorgen over privacy: om boodschappen heel gericht aan doelgroepen voor te kunnen schotelen worden online gegevens verzameld van mensen, zoals surfgedrag op internet. 

Het schandaal met Cambridge Analytica bracht dit voor het eerst bij het grote publiek onder de aandacht. Het Britse databedrijf gebruikte zonder toestemming informatie over tientallen miljoenen Facebookgebruikers om in aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen gericht boodschappen te sturen naar potentiële Trump-stemmers. 

Democratisch debat

‘Met microtargeting kun je een hoop goed doen en met microtargeting kun je een hoop slecht doen’, zegt onderzoeker politieke communicatie Tom Dobber van de Universiteit van Amsterdam. Hij heeft de coronaberichten van de afgelopen weken bekeken. ‘Het is goed dat Forum aangeeft dat de partij het oneens is met het beleid van het kabinet en ook dat ze zeggen hoe ze het liever wel willen hebben. De VVD kan op dezelfde manier hierop antwoorden door uit te leggen waarom zij dit beleid voeren. Dit is onderdeel van het democratische debat’, aldus Dobber. Problematischer zou het zijn als Forum aan verschillende groepen boodschappen zou sturen die sterk van elkaar verschillen, maar dat lijkt bij de coronaberichten niet het geval. ‘Ze gebruiken hier een gebeurtenis die heel erg leeft bij mensen om hun politieke standpunten te verkondigen.’

Vanwege de zorgen over microtargeting adviseerde de staatscommissie die onderzoek deed naar het functioneren van het parlementair stelsel in 2018 om in een aparte Wet op de politieke partijen voorschriften op te nemen. Deze zouden voor meer transparantie moeten zorgen bij het gebruik van digitale instrumenten in campagnes van politieke partijen. Deze regels zijn er nog altijd niet. 

Argos besteedt de komende tijd meer aandacht aan online targeting door politieke partijen en overheid. Weet u meer van politieke (micro)targeting in Nederland dan kunt u ons mailen.