Met online politieke targeting zetten partijen de stap van adverteren voor een groot publiek naar beïnvloeding van individuen. ‘We zitten op een glijbaan, ook in Nederland.’

De mogelijkheden zijn eindeloos. Eduard Nandelall legt het uit in zijn bovenwoning in de Haagse wijk Bezuidenhout. Vanachter zijn laptop helpt hij politieke partijen aan zetels door potentiële kiezers heel gericht op maat gemaakte advertenties voor te schotelen. Daarvoor gebruikt hij alle mogelijke data: van informatie over iemands telefoonabonnement en gebruik van datingapps tot gps-gegevens, websitebezoek en zelfs of iemand politiek conservatief of liberaal is. Het meest vergaande verzoek dat hij ooit kreeg? Een partij die met gezichtsherkenning etniciteit wilde bepalen om op die manier electoraat te identificeren. Dat ging Nandelall te ver, zegt hij nu, maar technisch denkt hij dat het mogelijk was geweest. 

In de politieke campagnes van de 21ste eeuw is microtargeting, de manier van adverteren die Nandelall demonstreert, niet meer weg te denken. De methode is controversieel sinds het Brexitreferendum en de verkiezing van Donald Trump in de VS. Hierdoor werd duidelijk hoe ver het kan gaan. Brexiteers en de Trump-campagne hadden met dank aan het beruchte databedrijf Cambridge Analytica zo’n goed beeld van de kiezer en wat deze beweegt, dat ze heel nauwkeurig dachten te kunnen voorspellen wie wat ging stemmen, wie er twijfelden en zelfs hoe zij misschien wel waren over te halen of te beïnvloeden. Dat alles op basis van big data: enorme hoeveelheden gegevens afkomstig van dezelfde kiezer en waarvan een deel niet legaal was verkregen. 

Politieke partijen zijn er weinig transparant over, maar het staat vast dat er ook in Nederland is gemicrotarget tijdens verkiezingen. In aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2021 zal dit vrijwel zeker opnieuw gebeuren. Ook tijdens de huidige coronacrisis strijden politieke partijen overigens onverminderd om de aandacht van potentiële leden en kiezers met gerichte advertenties op sociale media. 

Argos dook samen met De Groene Amsterdammer in de wereld van de politieke targeting. Uit gesprekken met campagnemedewerkers blijkt dat partijen zich zorgen maken over de effecten van verregaande microtargeting, maar dat niemand verkiezingen wil verliezen door er als enige niet aan mee te doen. De afhankelijkheid van social media-bedrijven als Facebook om kiezers en burgers te bereiken is enorm.

Uit onderzoek van Argos en De Groene blijkt verder dat het landelijke partijbureau van D66 in 2018 op de hoogte was van een verregaande lokale microtargetingcampagne voor de Haagse gemeenteraadsverkiezingen. En dat Forum voor Democratie de afgelopen jaren enkele miljoenen euro’s heeft geïnvesteerd in online campagnes.

Microtargeting in Den Haag

‘Heel succesvol’, noemt marketeer Nandelall de campagne die hij in Den Haag heeft gedaan voor een ‘progressieve partij’. Op basis van nauwkeurig kiezersonderzoek werd besloten om kiezers in vijf ‘kansrijke’ categorieën heel gericht advertenties te tonen: jonge Marokkaanse moeders, studenten, expats, de lgbtq-gemeenschap én mensen die nog twijfelen tussen de opdrachtgever van Nandelall en GroenLinks. Iedere doelgroep krijgt een aparte banner. Zo zien Marokkaanse moeders een foto van een raadslid met hoofddoek, maar de lgbtq-gemeenschap niet. De twijfelaars krijgen weer een ander plaatje te zien dan de expats. Ten tijde van de Haagse gemeenteraadsverkiezingen in 2018 zijn deze advertenties liefst een miljoen keer vertoond.

Hoe hij deze groepen heeft weten te bereiken? Simpel, zegt Nandelall: ‘Met een combinatie van gps-gegevens en big data’. Om moeders met een Marokkaanse achtergrond een advertentie op een nieuwswebsite te laten zien, selecteert hij bijvoorbeeld op telefoonabonnement. Hij gaat ervan uit dat zij vaak Lebara hebben als telefoonprovider, omdat deze goedkoop bellen met het buitenland mogelijk maakt. Verder kan hij ervoor kiezen om mensen te benaderen die vanuit Nederland een nieuwswebsite in Marokko hebben bezocht. Geografisch mikt hij op de wijken Laakkwartier en Schilderswijk waar veel mensen wonen met niet-westerse achtergrond. Op het computerscherm van Nandelall ziet het eruit als het zetten van vinkjes en trekken van cirkels op een kaart van Den Haag. Ook het selecteren van geslacht is een druk op de knop. 

Hoewel Nandelall geen namen wil noemen, blijkt uit een uitzending van Kassa dat D66 de partij is voor wie hij in 2018 deze campagne heeft uitgevoerd. Uit nader onderzoek door Argos en De Groene blijkt dat de landelijk online marketeer van D66 op de hoogte moet zijn geweest. De partij erkent dat ze wist van de campagne. Deze werd destijds afgeraden, maar de Haagse afdeling nam een eigen beslissing. Verder is gebleken dat er een geheimhoudingsovereenkomst bestaat over de Haagse microtargetingstrategie. 

Wilde Westen

‘Het is een beetje het Wilde Westen. Je kunt alles doen op sociale media. Als het gaat om targeting dan zijn er weinig grenzen’, zegt Sybren Kooistra. Hij was in 2017 verantwoordelijk voor de online campagne van GroenLinks, op dat moment een kleine partij met vier zetels. Na de Tweede Kamerverkiezingen was GroenLinks de grootste op links. 

Kooistra is een pionier op het gebied van digitale politieke campagnes. In 2008 maakte hij op jonge leeftijd deel uit van het campagneteam van Barack Obama. Het waren de eerste Amerikaanse presidentsverkiezingen waarbij sociale media ertoe deden. Vorig jaar was Kooistra campagneleider voor de Europese Groenen, die werkten met een miljoenenbudget. ‘De technieken en mogelijkheden ontwikkelen zich met het jaar en met het jaar gaan de politieke campagnes dus ook een stap verder in het gebruik daarvan.’ 

Het belangrijkste verschil met voorheen: ‘Vroeger stond een politicus op een zeepkist op de markt. Dan schreeuw je dus één verhaal naar een hele grote groep mensen. We zijn nu naar een wereld gegaan waarbij je een boodschap kunt fluisteren in de oren van mensen en in elk oor een ander verhaal kunt fluisteren.’

Volgens hem is de verleiding groot om er gebruik van te maken, maar is het ook gevaarlijk voor de democratie. ‘Kunnen we nog controleren wat een politicus belooft aan kiezers als er duizenden verschillende berichten naar duizenden verschillende groepen worden gestuurd? En moet je een boodschap vertolken waarbij je niet uitgaat van wat je zelf als visie hebt voor Nederland maar puur van wat de kiezer wil horen en wat je over hem weet?’

Wij lijden allemaal aan een prisoner’s dilemma. Je zou willen dat iedereen zelf kiest voor het gemeenschappelijke belang maar de verleiding om voor jezelf te kiezen is te groot.’

Mark Thiessen, oud-campagnestrateeg VVD

GroenLinks was tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2017 een van de voorlopers met online campagnevoeren. Bij de partij werd toen al gebruikgemaakt van de uitgebreide targetmogelijkheden die Facebook biedt. Er was wel een grens: het was niet geoorloofd om op individueel niveau informatie te verzamelen en op individueel niveau mensen te targeten. ‘Maar ik kan mij voorstellen dat als het hele veld opschuift je niet anders kunt en je keuzes moet maken waar je het nu niet mee eens bent. Moreel handelen is belangrijk, maar je wil er geen verkiezing op verliezen’, aldus Kooistra.

Zo zien ze het bij de VVD ook. ‘Eigenlijk zijn wij allemaal wielrenners’, zegt Mark Thiessen, voormalig campagnestrateeg van de liberalen. ‘Je probeert allemaal zo ver mogelijk te komen en zo hard mogelijk te trappen binnen de regels van het spel. Maar online zijn er geen regels, ik houd mij in, maar het is frustrerend om te zien hoe je concurrenten je voorbijschieten. Wij lijden allemaal aan een prisoner’s dilemma. Je zou willen dat iedereen zelf kiest voor het gemeenschappelijke belang maar de verleiding om voor jezelf te kiezen is te groot.’

Transparantie

Rutte en Baudet na afloop van hun debat tijdens de laatste verkiezingen.

Rutte en Baudet na afloop van hun debat tijdens de laatste verkiezingen.

Partijen willen weinig kwijt over de methoden die ze hanteren. ‘We doen geen uitspraken over hoe we al dan niet campagne voeren’, klinkt het bijvoorbeeld bij de VVD. Van de liberalen is bekend dat ze werken met het Oostenrijkse marketingbureau Made2Matter, dat van zichzelf zegt dat het goed is in politieke targeting. ‘Met ons systeem EmoLogic hebben we inzicht in hoe de hartslag van een samenleving tikt, wie we daarin moeten targetten, wat mensen emotioneel beweegt en welke berichten het goed doen bij welke microdoelgroep’, aldus directeur en oprichter Grace Pardy in een wervende tekst. De partij is succesvol op bijvoorbeeld Facebook, maar hoe de politieke targeting door de VVD precies in zijn werk gaat, blijft onbekend. 

Dat geldt ook voor andere partijen. Het openbare advertentieregister van Facebook, de Ad Library, biedt een beetje maar geen volledige transparantie, omdat het geen inzage biedt in hoe doelgroepen worden geselecteerd. Sinds vorig jaar zijn hier wel de bedragen te zien die zijn gemoeid met politieke advertenties, in welke provincie ze zijn gezien en of een bericht mannen of vrouwen heeft bereikt. Advertenties van het CDA over carbidschieten als ‘belangrijke traditie’ worden bijvoobeeld gezien door louter mannen buiten de Randstad. Berichten van Jesse Klaver komen voor een groot deel terecht bij vrouwen, maar als er van leer wordt getrokken tegen de VVD zijn mannen de doelgroep. 

Forum koploper op Facebook

Het register toont ook dat Forum voor Democratie veel meer aan Facebook heeft gespendeerd dan andere partijen. Het afgelopen jaar alleen was dit 250 duizend euro. Het online succes is een belangrijke motor is geweest achter de snelle groei van de partij.

Al tijden wordt in politiek Den Haag gespeculeerd over samenwerking met databedrijven, zoals het beruchte Cambridge Analytica. Dit werd gevoed door uitspraken van FvD-leider Thierry Baudet zelf. 'Cambridge Analytica werkte niet voor ons, maar we hebben wel hun methode gebruikt', liet hij zich in 2017 daags na de Tweede Kamerverkiezingen tegenover de Volkskrant ontvallen.

Argos en De Groene spraken met twee direct betrokkenen. Zij willen niet met naam worden genoemd (*). De vorig jaar bij FvD vertrokken medeoprichter Henk Otten heeft volgens hen de online campagnes voor een groot deel zelf gerund in de periode van 2015 - toen Forum nog een denktank was - tot en met de provinciale statenverkiezingen in 2019. FvD werd toen de grootste partij van Nederland. De twee betrokkenen noemen een totaalbedrag van ‘zeker 2 miljoen euro’ dat in deze periode werd uitgetrokken voor de promotie van berichten op sociale media. Dat was nog los van de kosten voor de productie van bijvoorbeeld video’s. 

De online campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen in 2017 zou een half miljoen hebben gekost. Zeker de helft hiervan ging op aan betaalde berichten op Facebook. In het geval van de provinciale statenverkiezingen was het bedrag zo’n 1,1 miljoen euro, waarvan vier à vijf ton voor Facebookberichten. In de laatste dagen voor deze verkiezingen ging het volgens de bronnen soms om wel een ton per dag aan advertenties. Andere belangrijke kanalen waren YouTube en Twitter.

Door veelbekeken online uitingen - sommige posts bereikten een miljoenenpubliek - werden veel leden en donateurs geworven. Het geld dat hierdoor binnenkwam ging voor het grootste gedeelte weer in de online campagnemachine. ‘Het doel was zoveel mogelijk bereik. De hele dag werd gemeten wat het engagement was en hoeveel likes en shares er waren.’ 

De bronnen spreken met klem tegen dat er sprake was van Cambridge Analytica-achtige methoden. Wel is gebruikgemaakt van de toch al ruime advertentiemogelijkheden die bijvoorbeeld Facebook standaard biedt. Mensen die populaire tractormerken, zoals John Deere, hadden geliket kregen zo bijvoorbeeld berichten over de standpunten van Forum over boeren. Ook werden berichten gestuurd naar mensen die concurrent VVD ‘leuk’ vinden. Volgens de bronnen waren inhoud en timing van berichten nog belangrijker voor de ontwikkeling van de ‘Facebookmachine’ van Forum dan de betaalde promotie ervan. ‘Sommige teksten sloegen heel erg aan’. 

De bronnen met wie Argos en De Groene hebben gesproken kennen de situatie tot en met de provinciale statenverkiezingen in 2019. Zij wijzen erop dat de methoden na deze periode kunnen zijn veranderd. Brandpunt+ bracht onlangs aan het licht dat er bij Forum recentelijk sprake is geweest van flinke privacyovertredingen bij het adverteren op Facebook.

In een reactie laat vicevoorzitter Lennart van der Linden van het partijbestuur van Forum weten dat wat de bronnen vertellen volgens hem grotendeels klopt. De na een ruzie vertrokken Henk Otten zou volgens hem wel een wat een minder prominente rol hebben gespeeld. ‘Uit de succesvolle campagne om de grootste ledenpartij van Nederland te worden blijkt dat de expertise binnen FvD is gebleven’.

Glijbaan

De Autoriteit Persoonsgegevens houdt toezicht op de internetcampagnes van politieke partijen. ‘Wij houden dit doorlopend in de gaten’, zegt woordvoerder Caspar Itz. ‘Zo valt het ons op dat politieke partijen voor veel campagneactiviteiten gebruik maken van diensten van andere organisaties om bijvoorbeeld gericht campagnemateriaal uit te sturen.’ 

Itz wijst erop dat ook bij deze activiteiten de politieke partijen zelf verantwoordelijk zijn voor het borgen van de privacy. ‘Wij zullen ook de campagneactiviteiten, uitgevoerd door deze organisaties, tegen het licht houden. Het onderwerp blijft onze doorlopende aandacht houden, ook vanwege de Tweede Kamerverkiezingen 2021. Wanneer er verkiezingen komen, zullen we onze activiteiten op dit terrein intensiveren.’

Het neemt de zorgen van deskundigen niet meteen weg. ‘We zitten op een glijbaan en ik denk dat we al een tikje te ver zijn op die glijbaan. Ook in Nederland’, zegt bijvoorbeeld privacy- en technologiespecialist Lokke Moerel. Moerel, hoogleraar in Tilburg (technologie en recht) en advocaat, hekelt het gebrek aan regels voor online politieke campagnes. ‘Regels moeten worden gesteld door de politiek. In dit geval heeft de politiek een groot belang dat ze dit soort dingen zelf kan doen en dan zie je dat het niet zo’n haast heeft.’

Een vergelijking met vroeger, toen er net zo goed werd geadverteerd, gaat volgens haar niet op. ‘Vroeger wisten ze in Amerika ook precies in welke de buurten de swing voters zaten die overgehaald konden worden. Maar met de profilering tegenwoordig kan dat zo precies worden gedaan dat je mensen echt kan beïnvloeden.’

Moerel noemt het voorbeeld van databedrijf Cambridge Analytica dat ermee te koop liep dat het vier- tot vijfduizend ‘datapunten’ had van iedere kiezer in Amerika. ‘Ik ben gaan opschrijven wat ik over mijzelf wist en ik kwam niet verder dan tweehonderd punten. Dit soort bedrijven kennen je uiteindelijk beter dan jijzelf.’ 

Moerel stelt vraagteken bij de herkomst van sommige data. Ze heeft er ‘geen twijfel over’ dat er ook in Nederland illegale datahandel plaatsvindt. ‘Iedereen wordt in slaap gesust omdat dit soort bedrijven open en bloot hun diensten aanbieden, waardoor het legitiem lijkt.’ Volgens haar denken ook politieke partijen hierdoor te makkelijk dat het wel mag.  

‘Als alles mag en er komt uiteindelijk een extreemrechtse organisatie die alle technieken uit de kast haalt en daarmee aan de macht komt, dan is het huis te klein. Gaan we daar op zitten wachten?’

Voordelen

Hoogleraar Technologie & Recht Lokke Moerel: ‘Vroeger wisten ze in Amerika ook precies in welke de buurten de swing voters zaten die overgehaald konden worden. Maar met de profilering tegenwoordig kan dat zo precies worden gedaan dat je mensen echt kan beïnvloeden.’

Hoogleraar Technologie & Recht Lokke Moerel: ‘Vroeger wisten ze in Amerika ook precies in welke de buurten de swing voters zaten die overgehaald konden worden. Maar met de profilering tegenwoordig kan dat zo precies worden gedaan dat je mensen echt kan beïnvloeden.’

Ondanks de gevaren van ongereguleerde politieke targeting, zien Nederlandse wetenschappers de marketingmethode niet per se als een vloek voor de democratie. Zij constateren dat politieke partijen er ook goede dingen mee kunnen doen en met microtargeting mensen kunnen bereiken die met traditionele methoden minder goed vindbaar zijn. Dat kan politieke betrokkenheid stimuleren.

Transparantie over de methoden die de partijen gebruiken, is daarom belangrijk, zegt Eduard Nandelall. De marketeer kent geen voorbeelden van illegale datahandel in Nederland. ‘Wij zelf maken expliciet geen gebruik van persoonsgegevens’, aldus Nandelall.  Er gelden volgens hem strikte Europese privacyregels, die ook worden gehandhaafd.

Na een aantal campagnes - waaronder voor DENK, dat in opspraak kwam met een plan voor een nepadvertentie over Geert Wilders - vindt Nandelall dat politieke partijen openheid moeten geven over wat zij precies wel en niet doen in hun online campagnes. ‘Het wordt nu in de verkeerde hoek geduwd, wat nergens voor nodig is.’ 

Nandelall zelf is inmiddels helemaal met politieke campagnes  gestopt. ‘Wij willen transparant zijn over onze campagnes, maar politieke partijen doen op dit punt heel ingewikkeld.’

* De namen van deze twee bronnen zijn bekend bij de eindredactie

Argos besteedt vaker aandacht aan online targeting door politieke partijen en overheid. Weet u meer van politieke (micro)targeting in Nederland dan kunt u ons mailen.