de nieuwe Marlboro Man vind je op Instagram

Scène één. Twee hippe twintigers lopen in slow motion door het zonnige centrum van het Kroatische Split. De man heeft een wilde bos krullen en draagt zijn overhemd met de bovenste knoopjes open. De donkerblonde vrouw wandelt door het oude stadscentrum in witte lingerie en met een zomerse hoed op haar hoofd. Op de achtergrond trommelt een vrolijke elektronische beat.

Scène twee. De twintigers staan op een boot te feesten. De lucht is blauw, net als de zee. De vrouw heeft een waaier in haar hand. De man wijst uitdagend de camera in. Nog steeds dezelfde beat. Het onderschrift bij de Instagrampost: #TodayIWill, vrij vertaald: vandaag zal ik...

Wie niet beter weet zou denken dat het hier om een campagne gaat voor een festival of kledingmerk. Niets in de video wijst erop dat dit een reclame is voor een tabaksproduct. Toch is dat het geval. Afzender van de video is het merk Glo, een zogeheten heat-not-burn-product van fabrikant British American Tobacco; bekend van sigarettenmerken Lucky Strike, Pall Mall en Camel. Tabaksfabrikanten hebben met sociale media een nieuwe plek gevonden om reclame te maken voor tabaksproducten. De Nederlandse Tabakswet en Europese richtlijnen verbieden die promotie, maar wie handhaaft op het wereldwijde web?

Deze zomer brengt Glo een groep van acht influencers bij elkaar in Kroatië. De Instagrammers zijn door Glo uitgenodigd voor het festival Defected Croatia, waar het tabaksmerk een bootfeest sponsort.

De influencers Instagrammen er uitvoerig op los. Ook het Instagramaccount van Glo legt de influencers vast: op het strand, op een boot, of lopend door de stad. Het zijn stuk voor stuk professionele foto’s en video’s, met in het onderschrift steevast dezelfde hashtag: #TodayIWill, de campagneslogan van Glo.

De miljoenen volgers van de Roemeense, Russische, Oekraïense, Italiaanse én Nederlandse influencers lezen mee. De jongen met de wilde bos krullen is namelijk Giaro Giarratana: een Italiaans-Nederlandse Instagrammer en videomaker met bijna een half miljoen volgers.

Het festival in Kroatië is niet het enige onderdeel van de campagne. Glo verloot via het eigen Instagramaccount ook kaartjes voor feesten op Ibiza, die net als het festival in Kroatië georganiseerd worden door Defected Records, een Brits platenlabel voor housemuziek. Samen met McLaren Racing organiseert Glo winacties voor Formule 1-races en zelfs een geheel verzorgde reis naar Abu Dhabi. Om te winnen hoeven mensen alleen het account van Glo te volgen en de desbetreffende post te liken.

De Glo is een apparaatje waarmee tabak wordt verhit, in plaats van verbrand. Er gaat een ‘stick’ met tabak in, die wordt verhit door het apparaatje. Tabaksfabrikanten presenteren heat-not-burn-producten, net als e-sigaretten, als ‘potentially reduced risk products’. Een eufemistische term voor tabak- of nicotine-houdende producten waarvan fabrikanten claimen dat ze minder gezondheidsrisico’s opleveren, of die potentie hebben.

Uit onderzoek van het RIVM blijkt dat het gebruik van de iQOS, een vergelijkbaar product van fabrikant Philip Morris, schadelijk is voor de gezondheid, maar waarschijnlijk minder schadelijk dan een sigaret. Bij het gebruik van de iQOS adem je nicotine, kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen in, maar in mindere mate dan bij een sigaret. Volgens het RIVM is het onduidelijk wat de schadelijke gezondheidseffecten op korte en lange termijn zijn, omdat veel tabaksgerelateerde ziekten pas na langere tijd ontstaan.

BAT werkt niet alleen met McLaren samen voor de Glo, maar voor alle potentially reduced risk products die BAT recent op de markt heeft gebracht, zoals de e-sigaretten Vuse en Vype. Dit laatste merk wordt ook in Nederland verkocht.

De Britse tabaksgigant is niet het enige bedrijf dat aan marketing op sociale media doet. Onderzoek uit 2018 van de Amerikaanse belangenorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids laat zien dat ook Philip Morris International, Japan Tobacco International en Imperial Brands op sociale media hun producten laten aanprijzen.

Robert Kozinets, professor en onderzoeker van sociale media aan de University of Southern California, leidde het onderzoeksteam van elf onderzoekers in tien landen. Samen vonden ze tientallen campagnes.

Opvallend aan de campagne van Glo is dat het product zelf amper te zien is op Instagram. Wel in beeld: feestende twintigers. De slogan ‘Today I will’ wordt in posts op het sociale medium aangevuld met frases als ‘iets nieuws leren’, ‘moedig zijn’ of ‘mijn eigen weg volgen’.

Zulke campagnes gaan over het verkopen van een bepaalde lifestyle, zegt Robert Kozinets. Zijn team vond vergelijkbare hashtags, zoals: ‘I am on the move’, ‘decide your flow’ en ‘my day now’. “Die hashtags gaan over impulsief zijn en in het moment leven.” Om ervoor te zorgen dat influencers de hashtags delen, organiseerden sommige tabaksmerken feesten en evenementen waarvoor ze influencers uitnodigen, zag Kozinets. “Zo’n feest draait dan om het verspreiden van die hashtags en de associatie met jonge mensen die lol hebben.”

Dit soort lifestyle advertising gebruiken tabaksmerken al jaren, benadrukt Kozinets. Hij noemt de Marlboro Man, het iconische beeld van de eenzame cowboy, die vanaf de jaren vijftig voorkwam in reclames van Marlboro. “Dat was ook iemand die aan het normale leven ontsnapte, op het randje leefde.”

Reclame voor tabaksproducten is volgens de Nederlandse tabakswet verboden, ook op het internet. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) laat in een reactie weten dat ook heat-not-burn-producten, en dus ook de Glo, onder die wet vallen. De NVWA wil de sociale mediacampagne onderzoeken, maar zegt alleen te kunnen optreden als deze ‘actief zijn vanuit, of specifiek gericht zijn op Nederland’.

En daar ontstaat ruimte voor interpretatie. Giaro Giarratana is weliswaar een Nederlandse influencer, maar tussen zijn bijna vijfhonderdduizend volgers zitten ook Amerikanen, Duitsers en Italianen. Slechts 7 procent van zijn volgers is Nederlands, wijzen de statistieken uit van Klear, een analyseplatform voor sociale media. Bovendien zijn de Instagramberichten in het Engels. Welke partij moet hier dan handhaven?

Ook volgens Europese richtlijnen, waar de Nederlandse Tabakswet op is gebaseerd, is grensoverstijgende tabaksreclame verboden. Dat geldt voor gedrukte media, op de radio en op het internet. Maar de handhaving van die regels is een grijs gebied, zegt Anca Toma Friedlaender, directrice van Smoke Free Partnership. “Het internet, en met name sociale media, creëren de meeste onzekerheden in handhaving.” Het gaat namelijk om internationale campagnes die via sociale media overal op de wereld te zien zijn.

In een rapport uit 2008 schrijft de Europese Commissie al dat grensoverstijgende reclame op internet de grootste uitdaging vormt voor het handhaven van het verbod op tabaksmarketing. De Commissie zegt de mogelijkheid te onderzoeken voor een een mechanisme dat handhaving tussen lidstaten coördineert. Maar ruim tien jaar later ontbreekt het daar nog steeds aan.

Niet alleen de tabaksproducent, ook Instagram zelf heeft een verantwoordelijkheid om de tabaksreclamerichtlijn na te leven, zegt Sybe de Vries, hoogleraar EU interne marktrecht aan de Universiteit Utrecht. “De reclame wordt op Instagram zichtbaar voor de consument. Het platform zou dus het beginpunt kunnen zijn.”

Instagram is onderdeel van Facebook, dat een Europese vestiging heeft in Ierland. Volgens het ‘country-of-origin-principe’ in de Europese richtlijnen voor elektronische handel, dat toeziet op online marketing, zou de lidstaat waar het sociale medium is gevestigd, in dit geval dus Ierland, handhavend moeten optreden. “Daar zou je de gang naar de rechter kunnen maken”, legt De Vries uit. Ook zou de Europese Commissie een zogeheten ‘verdragsinbreukprocedure’ kunnen starten, als blijkt dat Ierland de Europese richtlijnen niet op een effectieve manier handhaaft.

Daarnaast zou de Nederlandse rechter kunnen bepalen dat Instagram in strijd handelt met de Nederlandse Tabakswet. In een eerdere zaak aangespannen door een Oostenrijkse politica, moest Facebook wereldwijd haatberichten over haar verwijderen, omdat ze in strijd waren met het Oostenrijks recht. Die uitspraak biedt mogelijk handvaten om Instagram te dwingen tabaksposts die door influencers zijn geplaatst te verwijderen, zegt de Vries. “Maar”, benadrukt de hoogleraar, “handhaving blijft lastig.”

Het sociale medium zou voorkennis moeten hebben over een mogelijk verboden advertentie. “Instagram moet als het ware op de hoogte zijn van de advertentie, want zij hebben geen algemene toezicht- of monitorverplichting ”, zegt De Vries. “Dat zou wellicht nog een hobbel kunnen vormen in de handhaving.”
 
Instagram zegt zelf al bezig te zijn tabaksreclame van het platform te verbannen. In december vorig jaar kondigden Facebook en Instagram aan ‘binnen een paar weken’ te beginnen met handhaven op marketing van e-sigaretten en tabaksproducten.

Marketingprofessor Robert Kozinets vraagt zich af of platforms zullen slagen tabaksmarketing uit de stroom aan berichten te filteren. Kozinets vond in zijn onderzoek ook veel social mediaposts waarin influencers niet expliciet maakten dat het om een gesponsorde foto of video ging. Dat maakt sociale media juist aantrekkelijk voor bedrijven om op de adverteren, zegt hij. “Hoe bepaal je als platform wat wel en niet reclame is? Het handhaven van zoveel accounts kost heel veel inspanning.”

Het account van Glo en de posts van de influencers over de #TodayIWill-campagne zijn in ieder geval nog online. De winacties, reisjes en foto’s van influencers hebben resultaat geboekt voor BAT. Cijfers van analyseplatform Keyhole wijzen uit dat de hashtag #TodayIWill al meer dan 28 miljoen keer is bekeken, door meer dan 8 miljoen Instagrammers.

In sommige Europese richtlijnen wordt nog weinig rekening gehouden met het internet. Sybe de Vries, Hoogleraar EU interne marktrecht aan de Universiteit Utrecht. “Ze komen uit een periode van voor de grote vlucht die internet heeft genomen.” De handhavingsproblemen zouden volgens hem wellicht deels kunnen worden opgelost met een aanpassing van de richtlijnen.

De EU-richtlijn over tabaksmarketing is grotendeels gebaseerd op de principes van een kaderverdrag van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), dat door 181 landen is geratificeerd. Ook in dat verdrag voldoet de regelgeving niet, constateert de organisatie zelf al in 2018. De richtlijnen uit het verdrag stammen nog uit 2008, nog voor de massale opkomst van smartphones en sociale media.
Tijdens de volgende wereldwijde conferentie van de WHO, die in november in Den Haag zal worden gehouden, zullen nieuwe richtlijnen worden gepresenteerd voor grensoverstijgende marketing van tabaksproducten.

Het WHO-verdrag is juridisch bindend, maar de organisatie legt landen geen sancties op als ze zich niet aan het verdrag houden. Wel kunnen partijen een land voor de rechter dagen op basis van het verdrag, hetzelfde geldt voor de Europese richtlijnen.

Dit is een productie in samenwerking met The Investigative Desk, een platform voor onderzoeksjournalistiek. De aangesloten journalisten richten zich op grote industrieën in defensie, energie, farma, tabak en voeding. Dit verhaal kwam tot stand met medewerking van Hannah Kooy en Rijk van den Broek.