Hoe de M uit MTV verdween

, Mirjam Groen

Deze maand is het dertig jaar geleden dat MTV ­Europe van start ging. Hoe invloedrijk was deze baanbrekende zender en wanneer deed men de ­muziek de deur uit?

‘Ladies and gentlemen, rock and roll.’ Deze woorden luiden op 1 augustus 1981 de culturele schokgolf in die Amerika de jaren tachtig in trekt. Met de komst van MTV verandert de manier waarop jongeren televisiekijken radicaal. De zender schotelt kijkers een continue stroom aan videoclips voor, zonder begin of eind, aan elkaar gepraat door hippe videojockeys. MTV is een snel gemonteerde, postmoderne brij van muziek, culturele verwijzingen en hippe grafische experimenten. De gevestigde orde vindt het maar niks, en zo hoort het ook. Jongeren omarmen de zender echter meteen en de populariteit van MTV groeit explosief, terwijl hoogtepunten als de première van Michael Jacksons ‘Thriller’ (1983) en het iconische optreden van Madonna in een trouwjurk tijdens de eerste MTV Video Music Awards (1984) uiteindelijk ook kabelexploitanten en adverteerders over de streep trekken.

De culturele invloed van de zender blijkt enorm. MTV is het enige televisiekanaal waarnaar een hele generatie vernoemd wordt en de MTV aesthetic – de veelvuldig gekopieerde beeldtaal en stijl – wordt een begrip, ook ver buiten de wereld van muziek en televisie. Daarnaast is de impact op de muziekindustrie groot.

Videoclips bestonden al op kleine schaal, maar opeens moet elke band of artiest een video hebben, de een nog duurder dan de andere. ‘De jaren tachtig waren het tijdperk van de megasupersterren en dat had voor een groot deel met MTV te maken,’ vertelt Jaap Kooijman, hoofddocent Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam, die onderzoek doet naar Amerikaanse cultuurinvloeden en muziektelevisie. ‘Nummers werden bijna gereduceerd tot de soundtrack van een clip, imago werd cruciaal.’

‘Wat ik deed, was in een playlist van tweeënveertig nummers zes obscure, coole liedjes verstoppen, bijvoorbeeld van The Chills of The Cramps. Ik wist namelijk dat U2 en Madonna dat te gek zouden vinden, omdat het hen ook cool zou laten lijken.

Brent Hansen

One Planet, One Music

Op 1 augustus 1987, precies zes jaar na de introductie in de VS, gaat MTV Europe van start. Het hoofdkantoor is gevestigd in Londen, maar de lancering vindt plaats in de Amsterdamse RoXY, kort voordat de club officieel zijn deuren opent. Een groot aantal artiesten, onder wie Terence Trent D’Arby, Bananarama en Boy George, wordt per privéjet ingevlogen en precies om middernacht haalt Elton John de hendel over waarmee de eerste videoclip wordt ingestart: ‘Money for Nothing’ van Dire Straits (met de door Sting gezongen tekstregel ‘I want my MTV’). Een nummer waar aanvankelijk overigens geen clip bij zit. Dire Straitsvoorman Mark Knopfler heeft een hekel aan video’s, maar zwicht als MTV aangeeft ‘Money for Nothing’ alleen te zullen draaien als er een clip komt.

One Planet, One Music’ is de slogan waarmee het pan-Europese MTV zich afficheert. Aanvankelijk bestaat het vj-team uit vier Britten plus de Belg Marcel Vanthilt en de Deense Maiken Wexø. In de jaren erna volgen vj’s uit diverse Europese landen, zoals de Nederlandse Simone Engel en Marijne van der Vlugt. Net als in de VS vindt MTV ook in Europa in rap tempo aansluiting bij de doelgroep, zestien- tot vierendertig­
jarigen.

Peter Gabriel – ‘Sledgehammer’, de meest vertoonde clip uit de geschiedenis van MTV.

Brent Hansen doet tijdens de lancering in Amsterdam verslag voor MTV News, waar hij als producer is aangenomen. Binnen een jaar weet hij op te klimmen tot programmadirecteur. In die functie bewaakt hij vooral de artistieke integriteit en geloofwaardigheid van de zender. Hansen: ‘Ik geloof heilig in het nemen van creatieve risico’s, maar MTV was ondertussen natuurlijk een groot commercieel bedrijf geworden. Ik was afkomstig uit de wereld van credible links-van-het-midden-muziek en nu zat ik bij een televisiestation waar de nadruk lag op U2 en Madonna, popgroepen en oude rocksterren. Wat ik dus deed, was in een playlist van tweeënveertig nummers zes obscure, coole liedjes verstoppen, bijvoorbeeld van The Chills uit Nieuw-Zeeland of van The Cramps. Ik wist namelijk dat U2 en Madonna dat te gek zouden vinden, omdat het hen ook cool zou laten lijken.’

Aanvankelijk wordt het Europese team nog begeleid door Amerikaanse collega’s, maar binnen een jaar mogen ze het zelf doen. ‘We behielden natuurlijk zo veel mogelijk de uitstraling en vormgeving van de VS, maar verder was niets hetzelfde,’ aldus Hansen. ‘We waren niet op één land gericht en draaiden daarom een veel breder spectrum aan muziekgenres. Ambitieus als we waren, probeerden we van alles uit, zoals Europese dance. De do-it-yourself-, anti-establishmentmentaliteit die je nu online ziet, is begonnen bij MTV. Ook al was MTV een enorme corporatie, het voelde niet zo. MTV was van jou, de kijker, MTV was een club waar je bij wilde horen.’

The Prodigy - ‘Smack My Bitch Up' (1997)

Andy Warhol

De zender groeit enorm snel, gedurende een paar jaar zelfs met een miljoen huishoudens per maand. Om serieus genomen te worden en niet te worden weggezet als die grote Amerikaanse cultuurimperialist die de boel overneemt, werkt men voor de beroemde korte tussenfilmpjes van MTV, de zogenaamde idents, samen met gerenommeerde Europese kunstenaars. Hansen: ‘Het meeste artistieke werk dat voorbijkwam, was afkomstig van MTV. Mensen als Jan Svankmajer en Paul de Nooijer maakten filmpjes voor ons, iets wat Andy Warhol, Keith Haring, Henry Selick en Jean-Michel Basquiat daarvoor ook al hadden gedaan. Het maakte MTV interessant voor jongeren, maar net zo goed voor de Guardian-lezer.’

De losse stroom videoclips maakt na de beginjaren – zowel in de VS als in Europa – zoetjesaan plaats voor programma’s rond specifieke thema’s en genres, zoals Headbangers Ball, Dance Floor Chart en de MTV European Top 20. Een van de populairste series op MTV Europe is Most Wanted, een chaotisch liveprogramma waarin ster-vj Ray Cokes, een manische grappenmaker met een elastieken gezicht, alle televisie­regels overboord gooit. Ook de expres foeilelijk geanimeerde slungels Beavis en Butt-­head blijken in Europa een groot succes. The Real World, een serie over een groep jonge mensen die samenleven in New York, is in 1992 de eerste stap richting realitytelevisie. Daarnaast komt onder leiding van Hansen, inmiddels president van MTV Europe, in 1994 ook de Europese editie van de MTV Awards van de grond.

Aphex Twin – ‘Windowlicker’ (1999)

Culturele uitwisselingen

Rond de videoclip is dankzij MTV ondertussen een enorme industrie ontstaan. ‘De invloed van MTV op de clipcultuur was enorm,’ stelt Job de Wit, muziekjournalist en curator van videoclipvertoningen op een groot scherm. ‘Zonder MTV had het medium nooit zo’n vlucht genomen.’ Van eind jaren tachtig tot diep in de jaren negentig vinden de hoogtijdagen van de videoclip volgens hem plaats. ‘Met budgetten die tot de hemel reikten, parallel aan de muziekindustrie, waar enorm veel geld in omging.’ Regisseurs als Michel Gondry, Jonathan Glazer, Anton Corbijn en Spike Jonze groeien in die periode uit tot videoclipauteurs en maken vervolgens succesvol de overstap naar speelfilms.

Tijden veranderen echter. De frisse wind die door Europa gaat waaien, is niet in het voordeel van MTV. Hansen: ‘In 1987 was er nog een internationale markt met culturele uitwisselingen voor jonge mensen. We wilden allemaal deel uitmaken van Europa, maar in de loop van de jaren negentig veranderde dit. De Denen gooiden hun kont tegen de krib bij het Verdrag van Maastricht, Nederland raakte meer op zichzelf gericht. Mensen begonnen zich af te vragen: als we één groot Europa worden, waar blijf ik dan als kleine Nederlander of Italiaan? Hoe pas ik in deze wereld? Lokale muziektelevisie werd geïntroduceerd, mensen wilden in hun eigen taal aangesproken worden. Engels was niet meer zo sexy. Maar wij probeerden niet zozeer de Engelse taal te promoten, als wel een soort lingua franca, de taal van rock-’n-roll, van muziek.’

Wrijving

De Nederlandse muziekzender TMF – afgeleid van Radio 538 en gericht op een jongere, meer Top 40-georiënteerde kijker – neemt vanaf 1995 een grote hap uit de doelgroep van MTV. In diverse gemeentes moet MTV haar plek op de kabel afstaan aan deze nieuwe concurrent, zelfs in Amsterdam dreigt MTV van de kabel te worden gegooid. NRC-journalist en clip­recensent Bernard Hulsman neemt het in een artikel op voor de zender: ‘MTV is de apotheose van de popmuziek als beeldcultuur. Door MTV van de kabel te weren, ­ontnemen ze de Amsterdamse kijkers het beste venster op de popcultuur.’ 
Als reactie op het succes van nationale muziekzenders als TMF begint MTV Europe in 1997 met het regionaliseren van het merk. ‘Er ontstaan vier regio’s,’ legt Kooijman uit. ‘MTV Central – Duitsland en Oostenrijk – MTV Italia, MTV UK & Ireland en MTV Nordic, waar ook Nederland onder valt. 

‘In bepaalde opzichten was dit het begin van het einde,’ geeft Hansen toe, ‘maar het was nu eenmaal noodzakelijk. Die Europese jongerengemeenschap was er simpelweg niet meer. Ook gaf het wrijving tussen het hoofdkantoor – waar artisticiteit, grote evenementen en de sexappeal van het merk vooropstonden – en de lokale kantoren, waar een mentaliteit heerste van: vertel ons niet wat we moeten doen, we doen het op onze eigen manier.’ In 2000 wordt de opsplitsing nog verder doorgezet en krijgt Nederland een eigen MTV-kanaal.

Ex on the Beach (2016)

YouTube

Tegelijkertijd wordt de videoclip – ooit het hoofdingrediënt van MTV – mede door internet, de nieuwe culturele schokgolf, steeds meer naar de marge verdreven, tot irritatie van veel MTV-fans van het eerste uur. Realityprogramma’s nemen de plaats in van muziek en in 2010 verdwijnt de toevoeging ‘Music Television’ zelfs uit het logo. De hoogtijdagen van de muziekvideo lijken voorbij, totdat de clip – met dank aan de introductie van YouTube, eind 2005 – weer langzaam opkrabbelt. De laatste jaren neemt het medium zelfs weer een grote vlucht. De Wit: ‘Op YouTube worden clips tegenwoordig miljoenen, soms zelfs miljarden keren bekeken. Dat iets niet te zien is op reguliere televisie betekent nog niet dat het elders niet gebeurt.’

Uiteindelijk is er weinig meer over van het oorspronkelijke DNA van MTV. Het MTV-tijdperk is voorbij, althans volgens degenen die de geboorte ervan meemaakten. Die mensen behoren echter allang niet meer tot de doelgroep van de zender. MTV is een jongerenkanaal en weet nog steeds hoe ze die doelgroep moet aanspreken, blijkens producties als Ex on the Beach en MTV Now. De MTV Awards bestaan ook nog altijd, zowel in Europa als in de VS. De Wit: ‘Het is nog steeds een groot evenement waar alle wereldsterren komen. Maar als muziekzender is MTV is nog slechts een idee, een nostalgische herinnering.’

Een die onze kijk op populaire (muziek)cultuur voorgoed veranderde, dat wel.