‘Zoek je T. rex’

, Hugo Hoes

De VPRO Gids bezocht het Communicatie Congres 2017. Daar sprak men over uit het raam kijken, de vrijmibo op donderdag en met of zonder Johnny Depp naar de film gaan.

‘Heerlijk, de hele dag een beetje praten over communicatie.’ De presentator van het Communicatie Congres 2017 heeft er zin in. Het is half november en in De Rijtuigenloods in Amersfoort zijn driehonderd vakgenoten bijeen om inspiratie op te doen over vernieuwing op hun vakgebied. Op het programma staan alleen maar grote namen, waaronder die van hoogleraar wetenschapscommunicatie Ionica Smeets, communicatiebaas Mark Jansen van Google en communicatiemanager Mark Blok van Ikea. Met acht aangekondigde keynotes is dit begrip flink aan inflatie onderhevig.

Kaartjes zijn eigenlijk onbetaalbaar, ze doen 549 euro. Toch zit de zaal vol. Met voorlichters van onder andere gemeenten, de ing Bank, Translink, de Efteling, communicatiebureaus en Consumentenbond. En de VPRO Gids. Niet van uw belastingcenten, maar met een gratis kaartje. Dat zit zo. In september twitterde @ionicasmeets dat ze op dit congres zou spreken en daarom twee kaartjes mocht weggeven. In mijn agenda schreef ik op 14 november ‘Met Ionica naar het Com. Congres #zinin,’ maakte een screenshot, en twitterde dat naar haar. Wie niet bluft, die niet naar #Comgress17 gaat.

Een vrouw vertelt dat de Efteling veel aan storytelling doet. Dat het om sprookjes gaat lijkt niemand te deren

‘Dit is al het tiende Communicatie Congres,’ zegt de presentator, ‘hou dat vast.’ Ik noteer ‘tien’.

Er wordt gevraagd wie bekend is met agile, scrummen en storytelling. Een vrouw vertelt dat de Efteling veel aan storytelling doet omdat er steeds nieuwe attracties komen met bijbehorende verhalen. Dat het om sprookjes gaat lijkt niemand te deren.

Tekst loopt verder onder de afbeelding.

legostenen

Dan gaan de telefoons op stil want Ramon Vullings komt op. Hij noemt zich ideaDJ, maar is vooral spreker. Dat doet hij met verve. Zonder ironie vertelt hij dat hij ‘organisaties leert naar buiten kijken’. In de raamloze Rijtuigenloods klinkt dat onbedoeld grappig. ‘Kom uit je silo!’ is zijn motto want oplossingen liggen vaak op andere vakgebieden. Combineer ideeën of pas ze aan. Hij noemt het transport van de fietsen van VanMoof een goed voorbeeld. Die werden in blanco kartonnen dozen vervoerd en daarbij raakten altijd veel exemplaren beschadigd door de ruwe afhandeling. Nadat de fietsen in dozen van flatscreens werden verpakt ging de afhandeling veel voorzichtiger en zakte het aantal schademeldingen tot vrijwel nul.

Slim, totdat sjouwers op een dag ontdekken dat ze in de maling worden genomen. Hierna volgen meer voorbeelden van verrassende oplossingen door slim combineren. Met een slide van zeven gekleurde legostenen maakt Vullings duidelijk dat te veel combinatiemogelijkheden verstikkend werken. Want met zeven steentjes zijn 85 miljard combinaties mogelijk. Ik zie Smeets denken. Zes blokjes, hmm, ongeveer 915 miljoen, zeven, ja, wacht, uh... Inderdaad, rond de 85,7 miljard. Ze knikt instemmend.

Er wordt wat af gecommuniceerd bij Google

Mark Jansen van Google is de volgende spreker. Hij blijft dichter bij het vak en vertelt over de bedrijfscultuur en communicatie. Er wordt wat af gecommuniceerd bij Google. Kernwoorden: transparantie, evaluatie en innovatie. Volgens Jansen geldt dat op alle niveaus. ‘Als de CEO een presentatie houdt in de boardroom zijn alle slides direct daarna voor iedere medewerker te zien op intranet’ Op die manier worden collega’s op de hoogte gehouden en uitgenodigd om commentaar te geven. Die doorzichtige werkwijze en constante interne evaluatie is er overal in het bedrijf. In de zaal wordt The Circle gefluisterd. Dat is de boektitel van David Eggers’ roman over een op Google of Apple lijkend bedrijf waar iedereen alles van elkaar weet en privacy niet meer bestaat. Jansen vertelt dat medewerkers één procent van hun werktijd aan maatschappelijke projecten besteden en dat in verband met collega’s in Azië de ‘tie-djie-ai-ef’ op donderdag is. Klinkt innovatief, maar blijkt de Thank God It’s Friday (TGIF) te zijn, de vrijmibo. Hij pleit ook voor meer beta’s in de communicatie.

Als men aan twee pizza’s niet genoeg heeft, is een overlegteam te groot

Google Glass

‘Schrijf dat wel even op, hè!’ sommeert Smeets tussendoor. Googles belangrijkste communicatieregel is de tweepizzaregel. Als men aan twee pizza’s niet genoeg heeft, is een overlegteam te groot. ‘Dat ligt er maar aan hoe groot die is,’ fluistert Smeets, die elke zaterdag lezers van de Volkskrant wiskundebijles geeft. Vanuit de zaal komt de vraag of er ook wel eens iets misgaat bij Google. ‘Wie kan zich Google Glass nog herinneren?’ antwoordt Jansen retorisch.

Na afloop ben ik niet de enige die iets aan Googles communicatiebaas wil vragen. Er is zelfs een rijtje. Vóór mij geeft Corine van Impelen van Naturalis blijk van excellent communiceren. Ze heeft gehoord wat Jansen zei over de eenprocentsregeling en geeft daarom haar visitekaartje af. Attent. Wie weet kan Google op dit gebied wat voor Naturalis betekenen. Ik vraag of dat constante evalueren en beoordelen geen product maakt van je collega. ‘We hebben natuurlijk allemaal The Circle gelezen, maar zo voel ik het niet. En mijn collega’s denk ik ook niet. Omdat er ruimte is voor kritiek geven kun je er zelf ook makkelijk mee omgaan. Niemand wordt er op afgerekend. Als ik hoor dat ik iets niet goed heb gedaan, staan er veel dingen tegenover die wel goed zijn gegaan.’

De congreshostess noemt de kledingstijl ‘casual netjes, met soms rode schoenen bij een zwarte outfit’

Driekwart van de aanwezigen is vrouw en dat betekent veel tassen onder stoelen. Aan de congreshostess, die elke dag een andere beroepsgroep ontvangt, vraag ik of ze iets kenmerkends heeft ontdekt aan deze groep. Ze noemt de kledingstijl ‘casual netjes, met soms rode schoenen bij een zwarte outfit’ en heeft het over ‘vrolijke mensen, optimistisch’.

antirimpelcrème

Van optimisme is bij de presentator even niet veel meer te merken. Omdat een van de hoofdsprekers, Mark Blok van Ikea, naar een belangrijke meeting in Malmö moest, kan hij zijn toespraak – ‘Heb lef en wees menselijk’ – niet live voordragen. Het alternatief is een door hem gemaakt filmpje en een liveverbinding met Ikea Zweden. Maar helaas, de film wil niet starten. ‘We hebben hem drie keer getest,’ verzucht de presentator. Daar kopen we niets voor. Niemand maakt een grap over inbussleutels en handleidingen. Tijd voor een pauze.

Taalverwarring is leuk, maar niet bij de dokter

‘Professor, wat zegt u nu?’ luidt de titel van de vrolijke presentatie van Ionica Smeets. Met plezier en vaart geeft ze voorbeelden van problemen en oplossingen op communicatiegebied. Ze vertelt over verwarring die taal onbedoeld kan veroorzaken. Wie met Johnny Depp naar de film gaat heeft een andere ervaring dan een vriendin die naar de film met Depp gaat. Slecht wegdek dat schreeuwt om een nieuwe asfaltcoating krijgt direct aandacht als het antirimpelcrème wordt genoemd, vertelt Smeets.

Taalverwarring is leuk, maar niet bij de dokter. En juist tussen arts en patiënt gaat het nogal eens mis. Wanneer de uitslag positief is, valt er meestal niets te juichen en ook de uitdrukking ‘uw gewicht is stabiel’ kan voor onrust zorgen. Patiënten die over maagklachten beginnen, weten vaak niet waar ze het over hebben. Lang niet iedereen kan de juiste plek van dit orgaan aanwijzen. Simpel maar doeltreffend advies: vraag de pijnplek aan te wijzen. De duopresentator van VPRO’s Nationale wetenschapsquiz pakt de zaal moeiteloos in, ongeacht of men een gratis kaartje van haar heeft gekregen.

Tekst loopt verder onder de afbeelding.

geloven

Er is nieuws van het inbusfront! De Ikeavideo van communicatiemanager Mark Blok werkt en gaat vertoond worden. Aansluitend heeft hij kort tijd om wat vragen te beantwoorden. We zien hem in een Ikeamagazijn schragen, tafelblad, stoel en lamp uit de stellingkast pakken en een werkplekje bouwen. Alle producten verschijnen met naam en prijskaartje in beeld. Daarna begint Blok vriendelijk (autocue?) te vertellen dat Ikea heel goed bezig is. Op elk gebied. Meer dan een kwartier duurt  deze uitgesponnen commercial.

Vanachter het werkblad op schragen benadrukt Blok meermaals hoe belangrijk het is om als communicatieprofessional echt aan tafel te zitten bij het topmanagement. De setting, de boodschap en de gelikte vormgeving, het moet haast wel ironie zijn. Na de film is er verbinding met Zweden. ‘Je bent even uit de meeting en hebt vijf minuten voor ons,’ zegt de presentator tegen Blok. Die lijkt alle tijd te hebben. In casual trui, midden tussen de nieuwe collectie van 2018, vertelt hij lachend over zijn vierdaagse werkbezoek. Die collectie is geheim, maar achter Blok zien we toch vaag wat stukken meubel. Hangt de wandpoef in de lucht?

Popzaal Doornroosje in Nijmegen wordt een lichtend voorbeeld genoemd

Gelukkig zijn er niet alleen succesverhalen. De oprichtster van onna-onna, een verzekeringsbedrijf speciaal voor vrouwen, verhaalt enthousiast over de wijze waarop er een einde kwam aan de zelfstandigheid van haar bedrijf.

Naast het hoofdprogramma is er een keuzeprogramma. In de Droogcabine horen we bij een presentatie over authenticiteit dat bedrijven veel van kerken kunnen leren, want het gaat uiteindelijk om geloven. Popzaal Doornroosje in Nijmegen wordt een lichtend voorbeeld genoemd. Gezien de overeenkomsten tussen popmuziek en religie is dat ook weer niet zo vreemd.

coke

Corine van Impelen van Naturalis vertelt over de succesvolle campagne rond de komst van Tyrannosaurus rex Trix naar Leiden. Een zorgvuldig georkestreerde operatie die onvergelijkbaar is met de thuiskomst van het Nederlands elftal na het halen de EK-titel in 1988, maar daar toch aan deed denken. Politiebegeleiding, een joelende mensenmassa, het Journaal en ‘voetbalplaatjesgekte’ met dinoafbeeldingen. Naamsbekendheid en bezoekersaantallen van Naturalis stegen sterk door alle media-aandacht rond Trix. Van Impelen heeft een simpele tip voor andere musea. ‘Zoek de T. rex in je collectie. Die heeft iedere organisatie in huis. Ook het Tassenmuseum.’ Het succes heeft een klein nadeel. Elke dag komt er wel een Trixfan voor niets naar Naturalis. Ze is namelijk uitgeleend en komt pas terug als het nieuwe gebouw opengaat.

Het lijkt he-le-maal nergens op en dat is precies de bedoeling

De laatste spreker is Omar Kbiri van storytelling- en marketingbedrijf Maak. Hij laat een abominabel gefilmd videootje zien met schokkerig beeld en slecht geluid. Amateurbeelden die met een mobieltje zijn gemaakt. Het lijkt he-le-maal nergens op en dat is precies de bedoeling. In het clipje zien we twee vakkenvullers van Albert Heijn die in een doos bananen een paar pakken coke vinden.

Spannend en nep, maar wel het uitgangspunt van Witte donderdag van schrijver Mano Bouzamour. Dit verhaal schreef hij voor Literatour, de boekenweek waarin jongeren worden verleid te gaan lezen. Het filmpje werd massaal gedeeld en verspreid en kwam zelfs voorbij in De wereld draait door. Missie geslaagd. Een negentienjarige Maakcollega bedacht en produceerde het. Simpel, goedkoop en doeltreffend. Volgens Kbiri is dat de toekomst. ‘Waarom zou je een bak geld betalen om iets te maken wat door de strot geduwd moet worden?’ Niemand in de zaal heeft daar een antwoord op.