Oliereus onder vuur

Maar hoe fraai ook, het is niet genoeg, klinkt het vanuit de milieubeweging: het is allemaal greenwashing. Het is bovendien te laat: te laat om Shells imago te redden en aansprakelijkheid te ontlopen. Shell wist immers al in de jaren zestig van het effect van zijn producten op het milieu en is desondanks vrolijk doorgegaan met het oppompen van zoveel mogelijk van dat giftige goedje.

In de Tegenlicht-documentaire De zaak-Shell neemt de president-directeur van Shell Nederland, Marjan van Loon, de dagvaarding in ontvangst, op de stoep voor de ingang van het Shell-gebouw. Ze staat er wat hulpeloos bij. Tegenover haar een groep actievoerders gewapend met spandoeken. Ze roepen van alles. We moeten het samen doen, probeert Van Loon, we moeten het samen doen. Maar ze weet ook wel dat haar boodschap aan dovemansoren is gericht. Haar publiek wil maar één ding: dat haar werkgever stante pede stopt met datgene waar het al meer dan honderd jaar zijn geld mee verdient.

In lijstjes van meest door NGO’s gehate bedrijven scoort Shell hoog, maar ook in andere lijstjes staat Shell steevast bovenaan: die van populairste werkgever. Een van de redenen die door geënquêteerden wordt gegeven: juist de voortrekkersrol van het bedrijf in het klimaatdebat: de inspanningen op het gebied van duurzame energie.

Toen ook bleek dat het niet snel genoeg ging, werden de activiteiten beëindigd. Nu zien ze blijkbaar weer businessperspectief in die activiteiten en zijn ze weer ingestapt, ze investeren in waterstoftankstations en in laadinfrastructuur voor elektrische auto’s en lopen daarmee voorop. Het zou ook niet goed zijn als je je als bedrijf zo volledig laat leiden door wat externe stakeholders willen, want die willen vaak tegengestelde zaken. Veel beter is het uitzetten van een eigen lijn waar je als bedrijf achter staat, waar je echt in gelooft, en die je ook kunt waarmaken en goed kunt uitleggen: walk the talk, maar ook talk the walk.’

Die eigen lijn moet tegenwicht bieden aan de aanvallen die je als groot bedrijf werkzaam in de olie-industrie nu eenmaal kunt verwachten, zegt De Koning. 'Bij bedrijven als Shell is negatieve publiciteit een gegeven en wordt reputatie benaderd als een banksaldo. Bij een crisis gaat er wat van je reputatiesaldo af. Door er een positief eigen verhaal naast te zetten, komt er weer wat bij. Dus vertel je over je technologische en financiële successen, over de maatschappelijke dingen die je doet en over je inspanningen op het gebied van schone energie. Dat biedt tegenwicht aan alle issues waarmee het bedrijf negatief in het nieuws komt. Het is iets wat tevens geldt voor hun recente onderschrijving van de doelstellingen van het klimaatakkoord.’ 

Shell is niet plotseling een klimaatidealist geworden, meent ook journalist Marcel Metze, die werkt aan een boek over de relatie tussen Shell en de politiek, een ‘politieke biografie’ die begin volgend jaar uitkomt. ‘Dat pretenderen ze ook niet. Shell heeft een duidelijk verhaal: het gaat om winst maken, om aandeelhoudersbelang. Ze investeren echt alleen maar in technologieën waarvan ze denken dat die rendabel gaan worden.'

Ook Shells oproep aan de overheid om met een zwaardere CO2-heffing te komen, kun je daar niet los van zien, zegt Metze. ‘In CO2 kun je ook handelen, en ze kunnen het doorschuiven naar de klant, het hoeft niet ten koste te gaan van het rendement. En misschien levert het ook wel nieuwe investeringsmogelijkheden op, want als dat geld terecht komt in de overheidskassen dan kan dat weer ingezet worden voor investeringen in nieuwe energievormen. Dat hoeft niet per se ten nadelen van het bedrijf te zijn. Transitie is nodig, zeggen ze, maar het kost tijd. Ze willen meepraten, ook om in hun ogen al te radicale beslissingen te voorkomen, maar het is niet aan hen als bedrijf om voorop te lopen, zeggen ze, de kaders moeten worden gesteld door de samenleving. Alleen door druk van buitenaf komt zo’n bedrijf in beweging.’

De scepsis waarop de groene initiatieven van het bedrijf kunnen rekenen, is volgens Metze wel enigszins terecht. ‘Het klopt dat ze in hun uitingen naar het publiek toe uitdragen dat ze oog hebben voor het klimaatprobleem en een bijdrage leveren aan de oplossing ervan, en dat je, als je dat gaat afmeten aan de stappen die ze zetten om milieuvriendelijk te opereren, kunt constateren dat het langzaam gaat. Daar zit een discrepantie. Ze hebben door zich achter de klimaatdoelen van Parijs te scharen misschien ook te veel risico genomen. Want nu wordt gezegd: mooie doelstellingen, maar in de investeringen zie je het niet terug. En dat klopt ook wel, daar zit een spanningsveld, dat weten ze niet goed te verantwoorden.’

Shell mag dan van meerdere kanten onder vuur liggen, van een perfect storm is volgens De Koning geen sprake. Ons beeld van Shells ‘problemen’ is ook enigszins vertekend door waar we ons bevinden. ‘Bedenk dat het een wereldwijd opererende onderneming is. De reputatie verschilt per regio. In Afrika is het een sterk merk, staat het juist bekend als betrouwbaar: als je bij Shell tankt, en er staat twintig liter op de bon, dan zit er twintig liter in je auto en niet zestien, zoals bij andere merken. Shell is in Nederland en Engeland een enorm icoon en krijgt dus al die aandacht, maar in andere werelddelen ligt dat heel anders. Ik betwijfel of ik veel van die rechtszaken zou meekrijgen wanneer ik in Tanzania of Thailand zou wonen.’ 

Ophef over beloningen en milieu is bovendien van alle tijden, en met sociale media gaat weliswaar alles sneller, maar alles is ook sneller weg. Aandeelhoudersactivisme is nieuw, en de juridisering van het activisme ook, maar een perfect storm impliceert dat een bedrijf uiteindelijk echt omvalt, en dat ziet hij bij Shell niet snel gebeuren. Ook een consumentenboycot is vervelend, omdat dit het imago aantast, maar heeft uiteindelijk beperkte invloed, het is ‘een blipje in de koerswaarde’. Een bedrijf als Shell heeft zo veel assets dat het wel tegen een stootje kan. 

‘Er zijn wel voorbeelden van bedrijven die bij een perfect storm omvielen, maar dan zat er meestal een zakelijk probleem onder. Het grootste gevaar is toch dat een bedrijf op een gegeven moment iets maakt dat niet meer nodig is, denk aan bedrijven die de slag naar digitale fotografie misten zoals Kodak.' Of dat bij Shell niet ook meespeelt? 'Ja, dat denk ik wel, daarom stappen ze in duurzaam.’

Dat het allemaal greenwashing is, gelooft De Koning niet. ‘Ik denk echt dat ze de noodzaak van verandering zien. Wat je ze wel kunt verwijten is dat ze te weinig zelf verantwoordelijkheid nemen, zoals Unilever en DSM eerder hebben gedaan; het is toch een beetje zwak om te zeggen dat je wacht tot de overheid regels stelt. Maar is het reëel om te verwachten dat zij de game changer zijn? The people from radio didn’t invent television, people from television didn’t invent the internet. Dat geldt hier natuurlijk ook.’