Oliereus onder vuur

, Hans van Wetering

Shell is dagelijks in het nieuws – dankzij critici of doordat het bedrijf zelf de publiciteit zoekt met groene initiatieven. ‘Shell-biograaf’ Marcel Metze en communicatiedeskundige Chris de Koning (ex-Shell, ex-Greenpeace) over greenwashing, reputatieboekhouding en de perfect storm.

‘Nee, in een tasje gaat dit niet,’ zegt de verkoopster van De Slegte. Op de toonbank ligt het in 2007 verschenen Geschiedenis van de Koninklijke Shell, 1750 pagina’s dik, en met 8,7 kilo misschien wel de zwaarste bedrijfsgeschiedenis die ooit werd geschreven. Het is een boek dat past bij een bedrijf als Shell, een multinational zo groot en zo rijk dat hij nooit kan omvallen, of toch? 

Want Shell lijkt in een perfect storm beland. Alles lijkt samen te komen: maatschappelijk onvrede over de ontwijking van winstbelasting (hetgeen vorige maand zelfs tot regeringsmaatregelen leidde), irritatie over de politieke druk door Shell (en Unilever) uitgeoefend om de dividendbelasting afgeschaft te krijgen, ergernis over de exorbitante beloning (twintig miljoen euro in 2018) voor topman Van Beurden. 

Shells betrokkenheid bij ‘Groningen’ doet het imago evenmin goed. Maar er is meer. Het besef dat het klimaatprobleem radicaal moet worden aangepakt lijkt nu echt doorgedrongen tot de politiek. Shell moet daarbij opboksen tegen nieuwe vormen van activisme. Waar actievoeren voorheen veel organisatie vergde, de vorm aannam van protestmarsen en spandoeken op het Malieveld, kan nu een eenling vanaf zijn zolderkamer via een cyberactie de hele wereld bereiken: een YouTube-filmpje kan zomaar viral gaan. 

De Koninklijke weet zich ook het vuur aan de schenen gelegd in de rechtszaal: de juridisering van de ‘klimaatoorlog’ (onder meer: Urgenda tegen de Nederlandse staat, het stikstofbesluit) is gaande en Shell weet zich inmiddels gedaagde. De eis: de CO2-uitstoot moet in 2050 nul zijn. En dan zijn er nog activistische aandeelhouders als beleggersgroep Follow This (en grootaandeelhouders als Aegon en ABP), die eisen dat Shell een milieuvriendelijkere koers gaat varen. De bedaagde aandeelhoudersvergaderingen van weleer hebben plaatsgemaakt voor rumoerige bijeenkomsten in het hart van de onderneming.

Aansprakelijkheid

Shell zelf ondertussen presenteert zich als voorloper in de energietransitie. Op Facebook, YouTube en de eigen site(s) gaat het vooral over Shells activiteiten en investeringen in de wereld van waterstof, zonne- en windenergie, over de noodzaak van bewustwording, over ecoraces en duurzaamheidfestivals. ‘Werken bij Shell was nog nooit zo opwindend,’ klinkt het ronkend op Shells LinkedIn-pagina. ‘Wij werken hier aan een oplossing van een van de grootste uitdagingen waar de wereld momenteel voor staat: betaalbare energie voor iedereen op de planeet, terwijl we klimaatverandering beheersbaar houden.'

Shell lanceerde eerder dit jaar de 'cent-aan-de-pomp'-actie, waarmee automobilisten hun CO-2 uitstoot konden 'compenseren', besloot de beloning van de top te koppelen aan klimaatdoelen en stapte uit een klimaatsceptische lobbyclub. Ook onderschreef het bedrijf het akkoord van Parijs, en, vorige maand, de doelstellingen van het klimaatakkoord.

Chris de Koning:
'Door de vooruitstrevendste aan te pakken en te zeggen: jullie gaan niet ver genoeg, creëer je een situatie waarin iedereen mee moet'

Maar hoe fraai ook, het is niet genoeg, klinkt het vanuit de milieubeweging: het is allemaal greenwashingHet is bovendien te laat: te laat om Shells imago te redden en aansprakelijkheid te ontlopen. Shell wist immers al in de jaren zestig van het effect van zijn producten op het milieu en is desondanks vrolijk doorgegaan met het oppompen van zoveel mogelijk van dat giftige goedje.

In de Tegenlicht-documentaire De zaak-Shell neemt de president-directeur van Shell Nederland, Marjan van Loon, de dagvaarding in ontvangst, op de stoep voor de ingang van het Shell-gebouw. Ze staat er wat hulpeloos bij. Tegenover haar een groep actievoerders gewapend met spandoeken. Ze roepen van alles. We moeten het samen doen, probeert Van Loon, we moeten het samen doen. Maar ze weet ook wel dat haar boodschap aan dovemansoren is gericht. Haar publiek wil maar één ding: dat haar werkgever stante pede stopt met datgene waar het al meer dan honderd jaar zijn geld mee verdient.

In lijstjes van meest door NGO’s gehate bedrijven scoort Shell hoog, maar ook in andere lijstjes staat Shell steevast bovenaan: die van populairste werkgever. Een van de redenen die door geënquêteerden wordt gegeven: juist de voortrekkersrol van het bedrijf in het klimaatdebat: de inspanningen op het gebied van duurzame energie.

Shell straks?

VPRO Tegenlicht volgt vier mensen die Shell willen vergroenen: een klimaatadvocaat, een jonge aandeelhouder, een energiejournalist en een voormalig Shell-bestuursvoorzitter. Want hoe verloopt Shells overstap op duurzame energie tot nu toe? Wat is er nodig om de koers van zo’n groot internationaal bedrijf te wijzigen? Bestaat de energiegigant überhaupt nog in 2050? En zo ja, wat voor een bedrijf zal het dan zijn?

David en Goliath

‘Ja, dat is heel dubbel,’ zegt Chris de Koning, die als hoofd communicatie zowel voor Shell als (daarna) voor Greenpeace werkte. ‘De overeenkomsten zijn verbluffend, het zijn allebei wereldwijde organisaties, die eigenlijk volgens dezelfde mechanismen werken, alleen de motivatie van de werknemers verschilt nogal: namelijk carrière-gedreven ingenieur versus maatschappelijk gedreven wereldverbeteraar; bij Greenpeace ben je natuurlijk altijd de  David die het tegen Goliath opneemt. 

Maar Shell is tegelijkertijd ook niet het zwartste bedrijf op aarde, binnen hun sector is het echt een koploper. Dat juist Shell het te verduren krijgt van de NGO’s, is niet verwonderlijk want dat is zoals NGO’s vaak werken. Je pakt natuurlijk niet het bedrijf dat het slechtste presteert maar dat niemand kent: dat heeft geen effect. Je pakt de industry leader en probeert die een stap verder te krijgen. Dat deden we bij Greenpeace destijds ook met Unilever ten aanzien van het gebruik van soja, ook al presteerde die eigenlijk het beste. Door de vooruitstrevendste aan te pakken en dan te zeggen: ja, maar jullie gaan niet ver genoeg, creëer je een situatie waarin iedereen mee moet.’

De Koning werkte bij Shell in de jaren dat het bedrijf voor het eerst in duurzame energie stapte. Dat gebeurde volgens hem niet uit pr-overwegingen. ‘Het idee was echt: wij gaan iets heel bijzonders doen, we gaan een miljard uittrekken om te kijken of wat we met schone energie geld kunnen verdienen. Het was een businessperspectief. Het ging ook om early mover advantage: de eerste die instapt kan strategische posities veroveren en daar voordelen uit halen. Er was ook echt wel het besef dat de energiewereld ging veranderen, en dat daar op ingespeeld moest worden. Met een pr-offensief had het niets te maken.

Toen ook bleek dat het niet snel genoeg ging, werden de activiteiten beëindigd. Nu zien ze blijkbaar weer businessperspectief in die activiteiten en zijn ze weer ingestapt, ze investeren in waterstoftankstations en in laadinfrastructuur voor elektrische auto’s en lopen daarmee voorop. Het zou ook niet goed zijn als je je als bedrijf zo volledig laat leiden door wat externe stakeholders willen, want die willen vaak tegengestelde zaken. Veel beter is het uitzetten van een eigen lijn waar je als bedrijf achter staat, waar je echt in gelooft, en die je ook kunt waarmaken en goed kunt uitleggen: walk the talk, maar ook talk the walk.’

Spanningsveld

Die eigen lijn moet tegenwicht bieden aan de aanvallen die je als groot bedrijf werkzaam in de olie-industrie nu eenmaal kunt verwachten, zegt De Koning. 'Bij bedrijven als Shell is negatieve publiciteit een gegeven en wordt reputatie benaderd als een banksaldo. Bij een crisis gaat er wat van je reputatiesaldo af. Door er een positief eigen verhaal naast te zetten, komt er weer wat bij. Dus vertel je over je technologische en financiële successen, over de maatschappelijke dingen die je doet en over je inspanningen op het gebied van schone energie. Dat biedt tegenwicht aan alle issues waarmee het bedrijf negatief in het nieuws komt. Het is iets wat tevens geldt voor hun recente onderschrijving van de doelstellingen van het klimaatakkoord.’ 

Shell is niet plotseling een klimaatidealist geworden, meent ook journalist Marcel Metze, die werkt aan een boek over de relatie tussen Shell en de politiek, een ‘politieke biografie’ die begin volgend jaar uitkomt. ‘Dat pretenderen ze ook niet. Shell heeft een duidelijk verhaal: het gaat om winst maken, om aandeelhoudersbelang. Ze investeren echt alleen maar in technologieën waarvan ze denken dat die rendabel gaan worden.'

Ook Shells oproep aan de overheid om met een zwaardere CO2-heffing te komen, kun je daar niet los van zien, zegt Metze. ‘In CO2 kun je ook handelen, en ze kunnen het doorschuiven naar de klant, het hoeft niet ten koste te gaan van het rendement. En misschien levert het ook wel nieuwe investeringsmogelijkheden op, want als dat geld terecht komt in de overheidskassen dan kan dat weer ingezet worden voor investeringen in nieuwe energievormen. Dat hoeft niet per se ten nadelen van het bedrijf te zijn. Transitie is nodig, zeggen ze, maar het kost tijd. Ze willen meepraten, ook om in hun ogen al te radicale beslissingen te voorkomen, maar het is niet aan hen als bedrijf om voorop te lopen, zeggen ze, de kaders moeten worden gesteld door de samenleving. Alleen door druk van buitenaf komt zo’n bedrijf in beweging.’

Marcel Metze:
'Transitie is nodig, zeggen ze, maar het kost tijd. Ze willen meepraten, ook om in hun ogen al te radicale beslissingen te voorkomen.'

De scepsis waarop de groene initiatieven van het bedrijf kunnen rekenen, is volgens Metze wel enigszins terecht. ‘Het klopt dat ze in hun uitingen naar het publiek toe uitdragen dat ze oog hebben voor het klimaatprobleem en een bijdrage leveren aan de oplossing ervan, en dat je, als je dat gaat afmeten aan de stappen die ze zetten om milieuvriendelijk te opereren, kunt constateren dat het langzaam gaat. Daar zit een discrepantie. Ze hebben door zich achter de klimaatdoelen van Parijs te scharen misschien ook te veel risico genomen. Want nu wordt gezegd: mooie doelstellingen, maar in de investeringen zie je het niet terug. En dat klopt ook wel, daar zit een spanningsveld, dat weten ze niet goed te verantwoorden.’

Imago

Shell mag dan van meerdere kanten onder vuur liggen, van een perfect storm is volgens De Koning geen sprake. Ons beeld van Shells ‘problemen’ is ook enigszins vertekend door waar we ons bevinden. ‘Bedenk dat het een wereldwijd opererende onderneming is. De reputatie verschilt per regio. In Afrika is het een sterk merk, staat het juist bekend als betrouwbaar: als je bij Shell tankt, en er staat twintig liter op de bon, dan zit er twintig liter in je auto en niet zestien, zoals bij andere merken. Shell is in Nederland en Engeland een enorm icoon en krijgt dus al die aandacht, maar in andere werelddelen ligt dat heel anders. Ik betwijfel of ik veel van die rechtszaken zou meekrijgen wanneer ik in Tanzania of Thailand zou wonen.’ 

Ophef over beloningen en milieu is bovendien van alle tijden, en met sociale media gaat weliswaar alles sneller, maar alles is ook sneller weg. Aandeelhoudersactivisme is nieuw, en de juridisering van het activisme ook, maar een perfect storm impliceert dat een bedrijf uiteindelijk echt omvalt, en dat ziet hij bij Shell niet snel gebeuren. Ook een consumentenboycot is vervelend, omdat dit het imago aantast, maar heeft uiteindelijk beperkte invloed, het is ‘een blipje in de koerswaarde’. Een bedrijf als Shell heeft zo veel assets dat het wel tegen een stootje kan. 

‘Er zijn wel voorbeelden van bedrijven die bij een perfect storm omvielen, maar dan zat er meestal een zakelijk probleem onder. Het grootste gevaar is toch dat een bedrijf op een gegeven moment iets maakt dat niet meer nodig is, denk aan bedrijven die de slag naar digitale fotografie misten zoals Kodak.' Of dat bij Shell niet ook meespeelt? 'Ja, dat denk ik wel, daarom stappen ze in duurzaam.’

Dat het allemaal greenwashing is, gelooft De Koning niet. ‘Ik denk echt dat ze de noodzaak van verandering zien. Wat je ze wel kunt verwijten is dat ze te weinig zelf verantwoordelijkheid nemen, zoals Unilever en DSM eerder hebben gedaan; het is toch een beetje zwak om te zeggen dat je wacht tot de overheid regels stelt. Maar is het reëel om te verwachten dat zij de game changer zijn? The people from radio didn’t invent television, people from television didn’t invent the internet. Dat geldt hier natuurlijk ook.’ 

Kom naar de VPRO Tegenlicht Meet Up ‘De zaak Shell’ op woensdag 9 oktober om 20.00 in Pakhuis de Zwijger, Amsterdam. Onder meer advocaat Roger Cox, journalist Jelmer Mommers en activist Chihiro Geuzebroek komen vertellen over hun manier om Shell van koers te doen veranderen. Toegang is gratis, reserveren kan via dezwijger.nl. Kijk op tegenlicht.vpro.nl voor een Meet Up bij u in de buurt.

VPRO Tegenlicht
Zondag, NPO 2, 21.05 - 22.00 uur