Hoe worden oude boeken opnieuw populair?

Het gebeurt wel vaker dat een boek pas decennia na publicatie populair wordt. Soms heeft dat een heel duidelijke reden: The Great Gatsby (1925), bijvoorbeeld, werd tijdens de Tweede Wereldoorlog gratis verdeeld onder Amerikaanse soldaten door de ‘Council on Books in Wartime’, en werd daarna een belangrijk onderdeel van het onderwijs in de VS. 

Andere boeken zijn geschreven door auteurs uit bevolkingsgroepen die in hun tijd niet serieus genomen werden, zoals mensen van kleur en vrouwen. Een voorbeeld daarvan is Their Eyes Were Watching God (1937) van Zora Neale Hurston, een Afrikaans-Amerikaanse vrouw. Dat boek kreeg pas meer aandacht toen in de jaren ‘70 en ‘80 van de vorige eeuw meer aandacht besteed werd aan zwarte literatuur in de wetenschap en op universiteiten. 

Maar bij Stoner was geen van beiden het geval. Hoe kan dat toch? Dat heeft alles te maken met de keuze van uitgeverij Lebowski om een Nederlandse vertaling uit te geven. Oscar van Gelderen werkte bij die uitgeverij toen hij Stoner “ontdekte”. Dat gebeurde in New York, waar hij als uitgever was om “truffels te zoeken”; op zoek naar “vergeten boeken” die nieuwe aandacht verdienen. Van Gelderen: “Veel uitgevers vragen dan ‘wat is hot’, maar ik vroeg juist ‘wat is cold’. Wat is er geflopt, wat kreeg niet de aandacht die je had verwacht?” 

Eerder was het Van Gelderen opgevallen dat kleine Nederlandse uitgeverijen herontdekkingen waren gaan uitgeven en dat dit heel goed werkte. “Ik dacht: ik moet daar werk van maken.” Volgens hem pakte dit zo goed uit, vooral voor een kleine uitgeverij, omdat die de ruimte heeft om volledig achter zo’n heruitgave te gaan staan. Daarnaast is een herontdekking tijdloos en impliceert het hoge kwaliteit, aldus Van Gelderen. “En het heeft iets sympathieks; je krijgt er een goede reputatie van, omdat je niet achter trends of hypes aan rent, maar gewoon je eigen weg kiest.”

Erg belangrijk voor de groei van dit boek, was hoeveel erover gepraat werd. Dit gebeurde dus op social media, zoals Facebook en Twitter, maar het is ook “een typisch leesclubboek”, aldus Van Heusden. Daarnaast werd Stoner zeer positief besproken in kranten en gepromoot door bekende Nederlanders, zoals Carice van Houten en Arnon Grunberg. Ook werd hetveelvuldig gerecenseerd op blogs, waaronder het literaire blog Tzum, dat ook berichtte dat schrijvers Maarten ‘t Hart en Peter Buwalda juist niet te spreken waren over het boek.

Ook in De Wereld Draait Door werd aandacht aan Stoner besteed, maar niet meteen na de Nederlandse uitgave. Van Gelderen: “In september 2012 was de eerste uitzending van het boekenpanel van DWDD, maar toen kozen ze er niet voor om Stoner te bespreken. Vijf maanden later besprak Matthijs van Nieuwkerk het boek alsnog in DWDD.” Het werd niet het Boek van de Maand, maar werd door een aantal boekhandelaren aan tafel alsnog aangeprezen.

Maar een boek kun je niet alleen maar beoordelen op de buitenkant: de inhoud moet ook aansluiten bij het publiek. Volgens Van Gelderen is Stoner “tijdloos”, maar Van Heusden geeft aan dat de Nederlandse uitgave kwam in een tijd van financiële crisis, waarin het met veel mensen niet goed ging. “Dit is eigenlijk een heel triest boek, en dat biedt troost aan die mensen.” Daarnaast roept het boek medelijden op voor de hoofdpersoon, William Stoner. “Ik denk dat het vrouwen daarom ook meer aansprak dan mannen,” aldus Van Heusden.

Ook de schrijfstijl was dusdanig dat het goed aansloot bij het grote publiek, volgens de professor. “Het zit een beetje op het randje tussen kunst en kitsch,” zegt hij. “Het is een mooi verhaal, dat goed geschreven is, maar soms gaat het die grens net over.” Die schrijfstijl, gecombineerd met het verdrietige verhaal, en een dramatische cover is vaker een recept voor succes geweest: het populaire boek A Little Life van Hanya Yanagihara heeft dat ook. 

In tegenstelling tot A Little Life was Stoner echter veel minder populair in de VS, het thuisland van de auteur: Tzum berichtte in april 2013 dat er in Nederland binnen 6 weken evenveel exemplaren van waren verkocht als  in de Verenigde Staten in 47 jaar. Volgens Van Heusden lag dat eraan dat Stoner in de VS al een lange tijd een klassiekerstatus had, terwijl het boek voor Nederlanders nog nieuw was. De uitgave van New York Review werd redelijk goed verkocht, “maar vooral vanwege het merk van die uitgeverij,” aldus Van Gelderen. Misschien speelde de meer ingetogen toon van het verhaal ook mee. Van Gelderen: “Ik denk dat het voor Amerika veel te stil was.”

De populariteit van Stoner in 2013 kwam dus door een perfecte storm van goede marketing; een verhaal dat aansloot bij de wereld in die tijd; de schrijfstijl; en mond-tot-mondreclame. Benieuwd of het verhaal nog overeind blijft staan anno 2025? Lees dan met ons mee in de app!