Lege likes en fake volgers

#followme
Woensdag 21 november, IGTV
Donderdag 22 november, NPO 3, 20.55-21.55 uur

Instagram is momenteel het invloedrijkste sociale medium. Wie denkt dat het gewoon een leuke plaatjes-app is om doorheen te scrollen op een verveel­moment, ziet veel over het hoofd. Instagram heeft ruim een miljard gebruikers en die besteden gemiddeld maar liefst een halfuur per dag aan de app. De alomtegenwoordigheid van Instagram is de reden waarom winkels en restaurants tegenwoordig allemaal felgekleurde muren hebben (want leuke achtergrond voor foto’s), waarom grote logo’s in de mode zijn (zo is het merk goed zichtbaar op de foto), waarom meisjes allemaal lang los haar of een knot op hun hoofd hebben (naar achteren gekamd haar ziet er raar uit op een selfie) en waarom fitboys en -girls zich uren in het zweet werken voor stevige billen en een keihard sixpack.

Mensen baseren de keuze voor hun outfits, maaltijden en vakantiebestemmingen op wat ze op Instagram hebben gezien. Daarom is groot worden op het platform voor veel mensen en bedrijven ontzettend belangrijk. Onlineberoemdheden met veel volgers, de zogenaamde influencers, maken de dienst uit. Zij worden door bedrijven betaald om hun merken te promoten in de foto’s uit hun dagelijks leven. Het zijn wandelende reclameborden, maar vanwege de roem en het geld is influencer onder jonge mensen een van de benijdenswaardigste beroepen. Ook bn’ers hebben de sociale media ontdekt als marketing­kanaal: Katja Schuurman maakt op Instagram reclame voor chocolade en Arie Boomsma voor luiers.

Programmamaker Nicolaas Veul is zelf ook fervent gebruiker van de app. ‘Ik houd ervan en ik haat het,’ zegt hij. Hij was nieuwsgierig naar de economische mechanismen die erachter schuilgaan, en daarom maakte hij de documentaire #followme. ‘Sinds Facebook de app heeft overgenomen en zelf minder populair wordt, is Instagram steeds commerciëler geworden. Professionele instagrammers verdienen er geld mee en gewone mensen ontlenen er status aan. Een geheim algoritme bepaalt welk bericht de gebruikers als eerste te zien krijgen. Het aantal volgers, likes en reacties is daar van invloed op, daarom is er een levendige handel in volgers en likes.’

Instagramvolgers zijn gewoon online te koop. Voor een paar euro heb je er zo honderden volgers bij en ook likes op je berichten kun je grootschalig inkopen. Veul reisde naar Amerika en Rusland om onderzoek te doen naar de mensen en mechanismen hierachter. ‘Die handel is niet illegaal, maar wel heel schimmig. Minstens tien procent van de volgers op Instagram is nep. Dat zijn voornamelijk bots, door de computer aangemaakte accounts met willekeurige namen en foto’s. De meesten komen uit Rusland en India, daar staan de servers te draaien.’

Instagrammers kunnen zich door hun wachtwoord te geven aansluiten bij netwerken waar onbekenden elkaar automatisch volgen en likes geven. Of ze geven een handige tiener een opdracht. Veul: ‘We hebben een jongen van vijftien gesproken die op Marktplaats accounts met volgers verkoopt. Vroeger brandde je cd’tjes, nu verkoop je Instagramaccounts.’
Maar omdat inmiddels wel bekend is dat volgers te koop zijn, zijn ze ook niet zo
essentieel meer. ‘Het draait nu vooral om engagement,’ zegt Veul. ‘Dat betekent hoeveel likes en reacties je krijgt kort nadat je een foto hebt geplaatst.’
Grote groepen mensen zitten met zijn allen in een soort whatsappgroep, maar dan op communicatie-app Telegram. Ze spreken samen af dat ze allemaal likes en reacties bij elkaar plaatsen. ‘Dan schiet je omhoog in het algoritme. Dit doen bekende influencers echt. Zo zijn ze beter zichtbaar en kunnen ze betere deals sluiten met de merken die ze sponsoren. Ik heb het zelf geprobeerd en het werkt inderdaad heel goed.’

Nu Veul zich erin verdiept, ziet hij pas goed hoe de kluit belazerd wordt. ‘Er wordt op grote schaal gefraudeerd. Als je groter wilt worden op Instagram, moet je wel meedoen aan deze praktijken, anders val je niet meer op. Influencers worden heel erg vertrouwd door hun volgers en dat is voor merken bijzonder interessant. Hoe meer volgers, hoe meer een gesponsord bericht waard is. Maar van sommige mensen is twintig procent van hun volgers nep. Ik heb bekende Nederlanders en bedrijfjes gevonden die de boel echt keihard besodemieteren.’
Zanger Dotan viel dit voorjaar genadeloos door de mand toen bleek dat hij zelf allerlei nepfans had verzonnen. ‘Bij hem ging het wel erg ver, maar ik weet dat mensen voorzichtiger zijn geworden na dat schandaal,’ zegt Veul.

Het probleem zit echter dieper dan een paar adverteerders die worden genept en artiesten die zich populairder voordoen dan ze zijn, vindt de programmamaker. ‘Mensen kijken op Instagram om beslissingen te nemen en hun mening te vormen. Voor sommige jongeren is Instagram echt hun leven, ze groeien op in die wereld en ontlenen hun identiteit eraan. Maar je weet niet wat echt en wat nep is. Ik vind dat zorgwekkend. Gebruikers zien niet de werkelijkheid, want alles kan gekocht zijn. Ook ideeën die verspreid worden, fake news dus. Politici kunnen net zo goed het systeem hacken en zich populairder voordoen dan ze zijn.’

Echt nieuw zijn dat soort praktijken niet, geeft Veul toe. ‘Artiesten kochten vroeger ook hun eigen singles. Maar nu kunnen we allemaal een artiest zijn die zijn eigen singles koopt. Dat levert een totaalinflatie op. Het is volstrekt onduidelijk wat nu werkelijk waarde heeft en wat niet. Ik denk dat dit ook iets doet met onze normen en waarden. Dat iedereen commercieel is, heeft ook invloed op de maatschappij. Het is nu bijvoorbeeld heel erg cool om met merken geassocieerd te worden.’

Onder andere een influencermarketingbedrijf, een fashion influencer, een groothandelaar in volgers en likes en een hacker die bots opspoort, komen in de documentaire aan bod. Maar bij Instagram zelf kreeg Veul niemand te spreken. ‘Ze werken niet mee, reageren niet eens op interviewverzoeken. Natuurlijk zijn ze van deze praktijken op de hoogte, maar zij hebben er vooral baat bij dat hun platform groeit en dat mensen er zo veel mogelijk tijd op doorbrengen. Ze doen er niets aan en dat is totaal onethisch. Aan de andere kant kun je het medium Instagram niet de schuld geven. Wij, de gebruikers, vinden blijkbaar dat we moeten liegen, uit ijdelheid en voor het geld.’
Opvallend genoeg wordt #followme een dag voor de uitzending op televisie al uitgezonden op IGTV, het videokanaal van Instagram. Ondanks de kritische toon denkt Veul niet dat daar problemen door zullen ontstaan. ‘Er werken daar niet zo veel mensen, het meeste gaat automatisch. Ik denk niet dat ze het eraf zullen halen, hoogstens komen we helemaal achteraan te staan.’

Veul wil de Instagramgebruikers met #followme een spiegel voorhouden. ‘Sociale media en de grote techgiganten houden ons al veel meer in hun greep dan we zouden willen. Als je alle manieren waarop we op Instagram gefopt worden afzonderlijk bekijkt, zijn ze misschien niet zo erg. Maar als je ze allemaal met elkaar verbindt, dan zie je opeens wat voor wereld dit is en denk je: holy shit, zijn we al zo ver?’